Mutatis Mutandis – Targets dinâmicos

7 de setembro de 2016 - 8h00

Cartoons e animes formam gerações. Power Rangers (1993) e Pokémon (1995) contribuíram para a criação de consumidores que morfam de acordo com a situação e evoluem na medida em que interagem com o mundo. Manifestações artísticas costumam ser uma boa referência para identificarmos as forças que estão agindo sobre a sociedade. Elas antecipam as mudanças. Esse efeito “morfante” pode ser percebido hoje em todas as áreas do conhecimento humano. Estamos deixando para trás a era do determinismo e do raciocínio analítico linear do iluminismo.

Não poderia ser diferente no mundo da comunicação, onde as mídias passaram a ser definidas a partir do contexto do encontro do conteúdo com o consumidor e a mensagem assume características fractais, aproveitando-se da sinergia desses encontros. Sendo assim, nossos consumidores (o target da comunicação) deixaram de ser definidos de forma categórica e perene. São dinâmicos.

Características sócio-demográficas clássicas (gênero, classe, idade, região) são combinadas com aspectos atitudinais e infra estruturais para, associadas ao contexto do encontro do conteúdo com o consumidor, definirem o target dinâmico.

Tanto a mídia como seus consumidores são definidos no momento do contato. Ferramentas de pesquisa e planejamento de mídia específicas (para cada mídia) serão mais valiosas na medida em que sejam capazes de estimar com maior segurança as dimensões do impacto de cada encontro do conteúdo com o consumidor (audiência prevista x realizada) e que ofereçam maior granularidade para a definição de targets.

Para uma campanha multimídia é importante dimensionar a superposição entre os diversos pontos de contato, embora os impactos não possam ser meramente somados. Cada encontro terá uma finalidade específica e um efeito particular, e sua eficiência deve ser avaliada de forma independente. O efeito sinérgico ocorre quando o consumidor é alcançado, de forma eficiente, em dois ou mais pontos de contato.

Mídias de massa (que promovem encontros simultâneos, em larga escala) são fundamentais para garantir o efeito sinérgico dos diversos pontos de contato. São mídias que oferecem rapidez e abrangência de alcance, estimulando um grande número de consumidores a formarem um sentido único e pessoal das diversas mensagens que receberam através de diferentes pontos de contato, pautando sua interação nas redes sociais. É assim que contribuem para construção e suporte de marcas nesse novo cenário.

Mas mesmo o planejamento da comunicação das mídias de massa precisa evoluir para acompanhar o consumidor morfante e ir além de suas características sociais e demográficas individuais. Tomando o exemplo da televisão, não basta definir a melhor combinação de programas para otimizar o alcance e a frequência da campanha. É recomendável avaliar outros aspectos, dependendo dos objetivos da comunicação para aquele encontro específico entre o conteúdo veiculado pela marca e o consumidor. Para algumas campanhas, é importante saber se o consumidor estará sozinho ou acompanhado no momento em que receber a mensagem (coviewing).

Para outras, é relevante saber se o consumidor tem acesso à internet em sua casa (ou a outros itens de infraestrutura). A frequência com que o consumidor assiste a um determinado programa e o tempo dedicado a cada sessão também podem ser levados em consideração. São fortes indicadores quantitativos de seu engajamento com o conteúdo (e, portanto, de atenção) e contribuem para a gestão da previsibilidade da audiência futura (previsto x realizado). O momento da jornada do consumidor, a região onde vive e eventos conhecidos de potencial influência no comportamento televisivo também podem ser, entre outros, aspectos significativos para o planejamento.

Nosso target é dinâmico e a mídia é caracterizada pelo contexto do encontro. O planejamento de mídia ficou mais interessante. E sua sala pode ser um ginásio de Pokémon Go.
*Mutatis Mutandis – do latim: “mudando o que precisa ser mudado”