Na alegria e na tristeza

5 de julho de 2016 - 11h14

Ah, a confiança: arrisco a dizer que nenhum sentimento é tão necessário na combustão que move as realizações humanas. Lanço mão, então, do velho truque de recorrer ao dicionário à procura de chancela oficial para uma vã suposição. A versão online do Michaelis apresenta seis definições para a palavra. Pode ser a credibilidade ou conceito positivo que se tem a respeito de alguém ou de algo; a crença de que algo é de qualidade superior e não falhará; o sentimento de segurança em relação a si mesmo, firmeza; a crença ou fé de que determinadas expectativas se tornarão realidade; o sentimento de segurança e respeito em relação às pessoas com quem se mantém relações de amizade ou negócios; ou, ainda, falta de cerimônia, familiaridade.

Confiar quase sempre envolve uma dose de otimismo maior do que a esperança, a qual buscamos especialmente em situações quando a razão já nos abandona. Muitas vezes, confiar remete a estágio anterior ao da realização e da certeza, carregando em si porções de expectativa, adrenalina e comprometimento indispensáveis para a execução atenta de uma tarefa ainda vigente. É saber que o melhor possível será feito e, em relacionamentos pessoais e profissionais transparentes, que será preciso encarar juntos a responsabilidade, aconteça o que acontecer — algo completamente oposto à postura da Bayer em relação à AlmapBBDO no famigerado caso dos prêmios devolvidos no Festival de Cannes, quando a empresa lavou as mãos e entregou a agência aos leões, na tentativa de se livrar de uma situação complicada na qual estava envolvida até o pescoço.

“Somos parceiros no crime”, costumam afirmar, com orgulho e bom humor, tanto o chefe-criativo da David, Anselmo Ramos, quanto o executivo-chefe global de marca do Burger King, Fernando Machado, para classificar o grau de união e intimidade nos trabalhos que criam a diversas mãos para a rede de fast-food — com direito a esforços nada convendo CMO na jornada pela defesa de ideias também inusitadas, mas nas quais agência e cliente acreditam piamente, como na campanha para a promoção do Proud Whooper, quando o Burger King destacou-se da concorrência ao assumir postura crítica em prol da diversidade.

Mais do que “olho no olho”, confiar é nem precisar olhar para saber o próximo passo do companheiro, uma sensação comum a duplas que fizeram história em diferentes áreas do esporte e do entretenimento — como as grandes parcerias na música, no cinema, nas artes, no futebol e mesmo em esportes individuais, onde técnicos e atletas precisam entrar em sintonia fina para serem bem-sucedidos.

A confiança também foi o tíquete de entrada das consultorias no universo da publicidade, como mostra o editor assistente Sérgio Damasceno na reportagem de capa que você, caro leitor, confere a partir da página 24. Empresas como Delloitte, EY, PwC, KPMG e Accenture já eram familiares aos anunciantes por executarem tarefas estratégicas e operações que demandam fidelidade extrema por terem como matéria-prima números e variáveis altamente confidenciais. Para quem já tinha a chave mestra de diversas áreas corporativas, abrir a porta das estruturas de marketing e comunicação foi quase um movimento natural.

Mas estará a entrega delas de fato à altura da capacidade já comprovada das agências de publicidade? Será curioso ver como essas empresas, cujas origens remetem às auditorias, se sairão agora que deixam de apenas usar o estilingue para se transformar ao mesmo tempo em vidraças. Até porque, como bem ressaltou o CEO da Under Armour, Kevin Plank, em matéria publicada à página 14, “confiança se constrói em gotas, mas se perde aos baldes”.