Na reta final para a Black Friday, atenção às campanhas de conversão

18 de novembro de 2024 - 8h00

O mercado digital de retail media no Brasil ainda é muito recente. Até cinco anos atrás, agências e marcas que atuam no país pouco voltavam suas atenções para esse tipo de publicidade – isso mesmo na Black Friday, sazonalidade dominada há um bom tempo pelas compras online. Mas essa realidade mudou muito rapidamente. Com toda a transformação dos hábitos de consumo vistas desde então, a relevância do retail media teve um crescimento vertiginoso a tal ponto que, hoje, podemos dizer que não dá para fazer uma campanha de Black Friday sem considerar uma boa estratégia de publicidade no varejo digital.

Recentemente, realizamos uma pesquisa com mais de 780 brasileiros, e que trouxe insights que ilustram a importância das campanhas em marketplaces quando se trata da principal data do e-commerce nacional. Segundo a sondagem, os sites de comércio eletrônico são um dos principais canais usados pelos consumidores para buscar ofertas na Black Friday, sendo utilizados com esta finalidade por 57% dos brasileiros. Sabemos também que quem faz essas pesquisas, em sua maioria, não tem necessariamente uma marca ou modelo em mente (7 em cada 10 buscas em marketplaces são genéricas, de acordo com dados da Kantar, 2023). Essas informações, juntas, revelam a grande oportunidade que as marcas têm de, a poucos dias do pico de vendas do e-commerce do ano, converter a intenção do consumidor em vendas, destacando-se no momento mais decisivo de sua jornada.

Mas é nessa hora em que os principais desafios aparecem. Afinal, como faço para que meu anúncio impacte o consumidor? Ou, estando tão próximo da Black Friday, vale a pena investir para tentar converter a decisão desses compradores?

Antes de tentar responder a estas perguntas, gostaria de compartilhar mais alguns dados. Mais de oito em cada dez consumidores na América Latina (86%) disseram já ter mudado de marca após serem impactados por um anúncio de retail media (Kantar, 2023). Já em nossa pesquisa, descobrimos que para quase metade dos brasileiros (48%) os anúncios ajudam a descobrir novas marcas que influenciam em sua decisão de compra na Black Friday.

Essas informações indicam que, sim, as marcas ainda podem influenciar na decisão de compra, mesmo nesta reta final para a data. As campanhas de consideração e conversão são extremamente importantes para os resultados nas vésperas das datas sazonais, e isso vale inclusive para marcas que estão há meses trabalhando sua reputação, na busca de serem lembradas no momento das compras. Afinal, imagina o desperdício que significa trabalhar uma longa campanha de awareness durante o ano, e perder a venda para outra marca que impactou o consumidor na hora da busca? Por isso, o planejamento do momento de investir é outro diferencial: não adianta despender um grande volume para construir uma marca, e não estar presente no último momento da jornada (porque não planejou o orçamento suficiente).

Agora você pode estar se perguntando: o que eu devo destacar nessas minhas campanhas de conversão? O uso de dados é importante para direcionar esta decisão tanto no fim do funil, na conversão direta, como na consideração, geração e criação dessa demanda. E aí que o retail media se destaca: por trabalhar com dados de consumidores que estão efetuando as compras no local, essas campanhas permitem direcionar os anúncios para o público com maior tendência de compras. Em nosso estudo, cerca de quatro em cada dez consumidores (39%) dizem que os anúncios direcionados (com base em seu histórico de navegação e preferências) facilitam as suas compras de Black Friday ao considerar recomendações. Maz em sazonalidades promocionais e de grandes decisões de compra como essa, outros fatores que também podem influenciar na decisão de compra são o destaque ao preço – metade (50%) concorda que os anúncios informam sobre ofertas exclusivas, descontos e datas promocionais ajudam na decisão de compra; e informações que ensinem sobre as características dos produtos: 28% dizem que me os anúncios ajudam a ver alguma característica de um produto que desconhecia.

Estamos bastante otimistas com esta Black Friday. Mais consumidores estão dispostos a comprar, e com intenção de gastos maior que a do ano passado. Desejamos às marcas ótimas vendas nesta Black Friday, e que consigam aproveitar esse maior apetite do brasileiro por comprar na data.