Não desacelerem a diversidade. Estamos vivendo o renascimento do propósito

27 de novembro de 2023 - 6h00

Mais de vinte eventos produzidos por e para pessoas negras durante o mês da Consciência Negra em Salvador. Presenças históricas como a de Viola Davis, Angela Bassett e Alcione. E nenhuma marca participando disso. De Pedro Tourinho a Ricardo Silvestre, muitos profissionais renomados alertam sobre um possível retrocesso das marcas em pautas sociais, dentro e fora de novembro.

O que mais me preocupa é a miopia que pode estar por trás dessas “não escolhas” de marketing. Afinal, estamos vivendo um novo salto de desenvolvimento no mercado de comunicação: o renascimento do propósito. E só conseguirá atuar nele quem aprendeu e cresceu com o desafio da diversidade.

Como nem todo mundo tem uma criança por perto, uma pausa pra contar o que é um “salto de desenvolvimento”:

“Salto” é o nome dado aos momentos em que a criança adquire novas habilidades físicas ou emocionais. Sabe aqueles dias em que acordamos e elas aprenderam algo novo que pede que a gente comece a agir de uma forma totalmente diferente? Então. Alguns saltos vividos na infância são: “descobrindo sentidos e sensações”, “compreendendo padrões”, “aumento da interação”, “controle do próprio corpo” etc.

Bem, fazendo um paralelo entre esses saltos e a nossa realidade em comunicação, já vivemos momentos de grande evolução, como o boom das “redes sociais” e a urgência da “diversidade e inclusão”. Agora, graças a fatores externos, como aquecimento global, pandemias, guerras etc, a sociedade está tendo que adquirir outras habilidades de forma muito acelerada – pressionando diferentes setores para que façam o mesmo. É como se a sociedade fosse a criança que está, mais uma vez, evoluindo. E nós fôssemos os pais, tendo que repensar as ações que criamos para acompanhar toda essa evolução.

Um exemplo dessa pressão foi o que aconteceu recentemente, quando os ativistas do “Yes Men” se passaram pelo DJ Marshmello e por um executivo da Adidas no Web Summit, em Lisboa, para alertar sobre a falta de direitos trabalhistas na marca. E uma prova de que o setor ainda não acompanhou essa movimentação social foi a reação do público, aplaudindo o conteúdo sem notar a ironia dos ativistas.

Mas como acompanhar tantos temas e urgências sociais? Bom, no caso da Adidas não há comunicação que resolva um problema trabalhista. Mas no caso de marcas que estão perdidas em meio à comunicação de calendário, sem direcional sobre quais temas falar e quais não, o caminho definitivamente não é deixar de falar sobre todos, mas sim entender qual assunto está mais conectado ao seu DNA. E é nesse cenário que o propósito está iniciando seu salto e voltando a ganhar relevância na discussão. Seu renascimento acontece para ajudar a hierarquizar os assuntos e a definir em quais urgências sociais a marca deve atuar mais de perto ou não.

E se existem marcas tirando o pé do acelerador em temas como D&I exatamente agora, esse é um erro. Assim como no desenvolvimento cognitivo de uma criança, cada salto pede um esforço específico sem ignorar os saltos anteriores. Com a comunicação, não haverá avanço profundo em propósito sem repertório e choques de opiniões diferentes, o que é criado em ambientes inclusivos.

O futuro não parece nos preparar grandes melhoras para os cenários de crises sociais e ambientais. Por isso, precisamos nos preparar. O propósito já não é mais uma forma de agradar apenas as camadas mais informadas da sociedade. Ele é uma forma de construir mais lealdade, aumentar drasticamente a percepção de valor e fazer com que a marca seja parte da vida de pessoas que estarão, cada dia em maior volume, vivendo as urgências do mundo.

Olhem para os jornais, para as pessoas, para a natureza. Os fatos estão aqui.

Não desacelerem a diversidade. Se preparem para o renascimento do propósito.