Não leve um fora de seus clientes

9 de junho de 2017 - 7h41

(crédito: divulgação)

Os varejistas já reconhecem que se seus consumidores têm um relacionamento significativo (e positivo) com a marca, eles são mais propensos a fazer recomendações aos seus amigos e comprar com maior frequência. A maioria, no entanto, ainda tem que entender todo o seu potencial quando se trata de construir esses relacionamentos. Felizmente, modelos de relações entre as pessoas podem ser usados para analisar e aprimorar as relações que os clientes têm com os varejistas, como foi demonstrado recentemente pelo professor Ron Rogge, da Universidade de Rochester (EUA).

Em muitos aspectos, a semelhança da maneira como desenvolvemos relações com os varejistas e de como fazemos com nossos amigos e parceiros é impressionante. Como parte de sua pesquisa, o professor Rogge aplicou o modelo triangular de amor de Sternberg à relação cliente-varejista. A teoria tem sido tradicionalmente aplicada às relações interpessoais para categorizar sua profundidade e natureza, medindo três pontos principais: paixão, intimidade e compromisso. Quais são, então, os paralelos com os relacionamentos cliente-varejista?

Ao olhar para a intimidade, os varejistas devem avaliar a disposição de seus clientes para compartilhar informações e seu interesse em aprender mais sobre a marca. A paixão deve ser vista em termos de entusiasmo que os clientes têm para a sua marca, valores e produtos. Finalmente, o compromisso com um varejista deve ser medido em termos da fidelidade que seus clientes têm para sua marca e a probabilidade de fazer compras com frequência.

Analisando as relações interpessoais e de cliente-varejista, podemos combinar esses três componentes para examinar diferentes tipos de conexões. Por exemplo, uma relação com intimidade e paixão, mas nenhum compromisso é classificada como uma relação romântica, enquanto que uma com intimidade e compromisso, mas nenhuma paixão, é classificada como um relacionamento de companherismo. No total, existem seis classificações diferentes de relacionamento, com amor verdadeiro, ou uma relação devotada, ocorrendo apenas onde há intimidade, paixão e compromisso.

Naturalmente, os varejistas devem buscar criar relacionamentos profundamente devotados com seus clientes, mas pesquisas recentes realizadas com mais de 756 consumidores brasileiros revelaram que apenas 10% se mantém devotados as suas marcas preferidas. Dado que 95% daqueles consumidores devotados recomendariam uma marca a outros, deve ser de grande interesse dos varejistas promover a intimidade, paixão e o compromisso onde podem.

A grande questão é como as marcas podem progredir de relacionamentos vazios, agradáveis, casuais, românticos, de companheirismo a uma relação profunda de fidelidade ou devoção? O primeiro passo, naturalmente, é identificar o problema. Que tipo de relacionamentos seus clientes têm atualmente? Você pode usar seus dados para classificar individualmente diferentes tipos de clientes?

O próximo passo é incentivar o crescimento da intimidade, paixão e compromisso com os clientes, conforme necessário. A pesquisa do professor Rogge também analisou o que tornaria os clientes mais propensos a gastar mais com seu varejista favorito. 71% dos consumidores brasileiros comprariam mais se fossem melhor recompensados. Isso enfatiza o poder do uso de recompensas personalizadas que surpreendam e sejam prazerosas aos clientes, aumentando a paixão. 77% deles comprariam mais se os varejistas utilizassem seus dados para entender melhor suas necessidades e exigências individuais, o que incentiva a intimidade. Outros fatores que levam à devoção são comunicação (72% comprariam mais se as marcas se comunicassem melhor com eles), respeito (68% comprariam mais se os varejistas os tratassem com mais respeito), e confiança (62% comprariam mais se confiassem mais nas marcas).

Talvez os varejistas não deveriam ficar muito surpresos com essa análise. Qualquer pessoa que tenha tido um relacionamento de longo prazo sabe que a comunicação, a confiança e o respeito são componentes essenciais para o sucesso. Ao usar o conhecimento do mundo real sobre os fatores emocionais, os varejistas podem aumentar os programas de fidelidade através de um melhor uso de dados, pontos de contato com o cliente, tecnologia e benefícios atraentes para criar verdadeiros defensores da marca que estão profundamente devotados.