Nas urnas ou nas redes, todo mundo quer controlar a narrativa

6 de maio de 2022 - 6h00

“Em uma narrativa, quanto melhor o conflito, melhor a história. Segundo o mesmo McKee, o público está sempre buscando algum evento que cause uma reversão de expectativa” (Crédito: Meio&Mensagem com elementos de Shutterstock)

Em um ano tão conflituoso como esse que estamos vivendo, com guerra na Europa e eleições no Brasil, uma expressão que já vinha ganhando espaço no debate público acabou se tornando corriqueira no noticiário: “controlar a narrativa”. Mas o que ela tem a ver com o mundo do marketing?

Para entendermos essa relação, vale primeiro lembrarmos que narrativas não são nada mais do que histórias. E, de acordo com o professor de escrita criativa Robert McKee, a melhor forma de apresentar um personagem ao longo de uma história é oferecendo escolhas para ele. Ou seja, quando o personagem age sob a pressão de um conflito e toma alguma decisão é que entendemos quem ele realmente é. No mundo das marcas, essa dinâmica é uma constante.

Quando uma marca decide sair da Rússia, ela está se posicionando. Ela está dizendo para o mercado que é contra a guerra. Quando destina boa parte dos seus investimentos de marketing para alguma causa social, ela também está dizendo quem é ou gostaria de ser. Mas assim como os políticos e governos, as marcas também entram em conflitos, principalmente quando estão sob pressão.

Em uma narrativa, quanto melhor o conflito, melhor a história. Segundo o mesmo McKee, o público está sempre buscando algum evento que cause uma reversão de expectativa, por isso tendemos a nos identificar com o lado mais frágil, afinal é nesse lado que está o maior desafio e é dele que se espera algo novo. O que não quer dizer que as marcas devam buscar um conflito, mas sim que nós, humanos, somos atraídos por uma situação desafiadora (ou polêmica, na linguagem das redes). E mais do que isso: somos atraídos pela futura resolução desse conflito.

Uma marca pode ser correta 99% do tempo, pode ter a narrativa totalmente “sob o seu controle”, mas aquele 1% pode fazê-la ser cancelada por causa de um tweet escrito por alguém que não estava no seu melhor dia. Não à toa, semanalmente – para não dizer diariamente – nos deparamos com uma marca ou um influenciador sendo cancelado. E podemos novamente buscar uma explicação narrativa para isso: ninguém vai ao cinema para ver os 364 dias do ano em que uma pessoa foi honesta e respeitosa. Mas fazemos questão de assistir quatro temporadas de uma série sobre o dia em que uma vida pacata mudou de rumo.

Controlar a narrativa, no entanto, não significa cair na armadilha de passar o ano inteiro falando sobre o mesmo tema, sob o mesmo ponto de vista, dependendo de um fato novo para chamar a atenção do mercado. Para ter relevância é preciso diversidade e coragem. Diversidade de pensamentos e perspectivas dentro do time de marketing e coragem para dar voz ao que nem todo mundo gostaria de falar ou ao que nem todos gostariam de ver, afinal o mundo corporativo não é lugar para conto de fadas.

O storytelling é a melhor ferramenta para humanizar as marcas e muito tem se falado nesse tema. Mas pouco se fala sobre a importância do que Brené Brown chama da coragem de ser imperfeito. Assim como na nossa vida pessoal, não existe perfeição no universo corporativo. Precisamos entender essas questões para construir uma relação de confiança com a nossa audiência, que respeita e empatiza com quem compartilha sua própria vulnerabilidade.

Para isso, colocamos a lente do storytelling nas nossas comunicações. Em alguns casos, essa lente vai ter um super zoom. Em outros, vai ser apenas uma visão panorâmica. O importante é ter consciência sobre a narrativa e entender a necessidade de se comunicar de forma mais clara e humana. De assumir as vulnerabilidades. De gerar empatia, deixando a audiência se colocar no lugar da marca. Se ela não tiver consciência e consistência sobre a sua própria narrativa, deixa que os outros interpretem sua comunicação da forma como acharem melhor. Ou seja, deixa de ser dona da sua própria narrativa, e é aí que costumam aparecer as maiores crises.

As marcas que ainda não têm uma estratégia narrativa clara precisam parar para pensar nessas questões. Afinal, a próxima grande polêmica ou grande conquista vai chegar. E é preciso estar preparado para comunicar da melhor forma possível quando isso acontecer. Histórias aproximam, histórias humanizam e têm o poder de criar empatia, algo que tanto sentimos falta hoje em dia.

Como criativos ou profissionais de marketing, precisamos estar sempre atentos a oportunidades que podem transformar esse dia corriqueiro no dia em que tudo mudou. E isso vai desde uma reunião de negócios até um meme polêmico. Nesse ano tão conflituoso, não faltam motivos para sua marca se posicionar. E quando faltar coragem, lembre-se: para ter histórias para contar, basta ser transparente.