Nem lá, nem cá: o que vale é a travessia

19 de maio de 2016 - 9h39

Estamos na travessia entre o passado e o futuro da comunicação das marcas. O meio digital tem transformado o jeito das marcas se comunicarem, mas o que parecia o fim da comunicação conhecida como tradicional é na verdade só mais uma ferramenta para se chegar ao outro lado. Esse foi um dos pontos discutidos no Branding e Performance 2016 realizado neste mês pelo IAB Brasil.

Na travessia, o IAB tem sido um dos parceiros que está de mãos dadas com mercado. A audiência do evento era bem diversa, aproximadamente 700 pessoas; representantes de clientes, agências, publishers, fornecedores, veículos e plataformas discutindo construção de marcas e o foco no resultado.

Apesar dos mais entendidos pedirem para esticar a corda, e discutir os assuntos do dia com mais profundidade, ficou claro para mim que o mercado ainda precisa das discussões mais genéricas sobre esses temas. Foi preciso dar dois passinhos para trás para tentar equalizar o conhecimento geral sobre o mundo digital, suas métricas, jornada do consumidor, branded content, etc.

O “óbvio” era a palavra de ordem de quase todas as palestras. Talvez porque já seja óbvio demais ainda estarmos discutindo a importância do Branding e da Performance para a construção e a manutenção de marcas saudáveis. É óbvio que cada marca terá que aplicar tudo isso da maneira mais adequada aos seus valores e crenças.

Mas concordo com um dos palestrantes que o “óbvio” quando combinado com um ponto de vista e algumas provocações pode gerar bons insights. Quem ficou até o final do evento teve a oportunidade de sair de lá com vontade de fazer coisas novas, experimentar, errar e corrigir.

Entre todas as obviedades repetidas durante o dia, estava o fato de que as marcas devem colocar as pessoas no centro de suas atividades. De que não existe branding digital, existe branding. De que os dados não servem para nada se não forem analisados. Porém quem é que está fazendo isso no dia a dia?

As perguntas ainda eram as mesmas: qual o papel do digital, qual o papel do cliente, qual o papel das agências e dos canais? Quais são as barreiras entre o “on” e “off”? A verdade é que não existe mais um ou o outro. Agora é um e o outro. Eles precisam aprender a conviver juntos, se complementando.

Ao mesmo tempo que as agências de origem off-line estão correndo atrás do prejuízo, a OLX anunciou que internalizou os serviços da agência digital e foi aprender como medir os resultados da campanha de TV aberta, porque entenderam que para a marca crescer ainda precisa de conversas honestas com o consumidor, alcance e lembrança. Quem diria que veríamos o lançamento de um carro feito com um único post como foi o caso do Hilux, com o case Hilux Day, sem uma única inserção na novela.

Com todo mundo na mesma página, dar o próximo passo será uma questão de tempo. Fiquei com a sensação que o IAB inaugurou um marco zero, quando conseguiu mobilizar tantos players, com background tão diverso em uma única sala discutindo quais ferramentas serão necessárias para chegar ao outro lado nessa travessia.

Agora sim, podemos esticar as cordas.