No devido lugar

4 de setembro de 2017 - 12h10

O debate quanto ao acirramento na competição entre agências e consultorias teve desdobramentos interessantes nas últimas semanas. Fossem os fatos do mercado e as declarações de alguns de seus principais líderes componentes de um embate de fato, os grandes grupos da publicidade teriam levado vantagem na contagem de pontos desses rounds mais recentes.

Na reta final do mês de agosto, um memorando interno assinado pelo CEO Arthur Sadoun anunciou a vitória da Publicis Sapient em uma concorrência para o McDonald’s, cujo briefing era a criação do “restaurante do futuro” da rede de fast-food, principalmente em relação à experiência que o McDonald’s deve proporcionar a seus clientes nas lojas da marca.

A conquista veio em parceria com a firma global de serviços de TI e consultoria Capgemini. Segundo descreveu o executivo-chefe da holding francesa no documento obtido com exclusividade pelo Advertising Age, parceiro de longa data de Meio & Mensagem, os adversários batidos ao longo do processo, que durou praticamente um ano, eram “grandes companhias de consultoria e tecnologia, incluindo a Accenture”, especialistas em trabalhos como esse proposto pelo McDonald’s.

Tais exemplos demonstram que os territórios de atuação de agências e consultorias parecem contemplar cada vez mais rotas cruzadas. No ranking anual dos maiores grupos de agências do mundo publicado pelo AdAge, quatro consultorias já aparecem entre as Top 10.

No entanto, ao divulgar seu relatório financeiro semestral, dias antes da celebração emblemática de Sadoun, o grupo WPP minimizou os efeitos práticos no caixa da holding, causados pela investida das consultorias sobre as verbas antes exclusivamente destinadas pelos clientes às agências.

“As consultorias fizeram algumas pequenas agências digitais com serviços fragmentados fecharem as portas, mas as evidências de que há uma ampliação significativa dessa concorrência são muito fracas”, avaliou o CEO do WPP, Martin Sorrell, aos investidores do grupo, durante a apresentação dos resultados.

Aos analistas de mercado, Sorrell afirmou que as consultorias não tiveram impacto nenhum sobre os negócios da holding — ao menos, por enquanto. “A questão é: quanto de penetração de mercado as consultorias já alcançaram? Não acho que tenha sido algo significativo em nossos espaços, ainda. Se isso mudará no futuro, não sabemos.”

Em entrevista à revista britânica The Drum, o executivo-chefe de marketing do Airbnb, Jonathan Mildenhall, disse que não convidou consultorias para a concorrência global pela conta da plataforma de hospedagem compartilhada por não acreditar que, no longo termo, as consultorias sejam capazes de entender completamente como inspirar, motivar, atrair e manter pessoas criativas em seus times. “Não creio que as consultorias propiciariam os melhores recursos criativos para a Airbnb nesse momento. Também não é algo pelo qual particularmente eu me interessaria num futuro próximo”, complementou.

Claro que os três casos relatados são como fragmentos dentro de um filme que mal começou a ser registrado. Mas servem como injeção de confiança para um segmento que anda carecendo de autoestima, como colocou o sócio e chefe de criação da AlmapBBDO, Luiz Sanches, à repórter Bárbara Sacchitiello.

“As agências, talvez, não percebam o quão importante são para o desenvolvimento das marcas. Não fazemos commodities. Somos especialistas em comunicação e sabemos fazer isso com maestria (…) Precisamos cobrar por isso, e estar mais relevantes, sem aceitar fazer qualquer coisa por qualquer cliente em qualquer concorrência”, disparou Sanches.