No DMEXCO, Twitter assume que virou TV

15 de setembro de 2016 - 11h34

Por Pyr Marcondes (*)

Uma vez mais no palco do DMEXCO – Digital Marketing Exposition & Conference, evento que se encerra hoje na cidade de Colônia, Alemanha, Sir Martin Sorrell, CEO do WPP, comandou o show. Ontem, foi entrevistando Shane Smith, CEO e fundador da Vice Media. Hoje, foi entrevistando a Jack Dorsey, CEO e fundador do Twitter (e do Square), por vídeo conference direto de São Francisco.

Sorrell fez perguntas como … “porque sua empresa ainda não é lucrativa se só o WPP vai investir US$ 300 milhões no Twitter este ano? Para onde vai todo esse dinheiro? ”. Ao que Dorsey respondeu: pesquisa e tecnologia. Ou ainda … “correm muitos boatos por aí que sua empresa é uma das candidatas a ser comprada. Pode ser uma saída para o Twitter? ”. Ao que Jack Dorsey respondeu, sem alterar um fio da sobrancelha: “Há sempre vários boatos envolvendo nossa empresa pelo sucesso que temos há 10 anos. Mas seguiremos nosso caminho em busca de melhorar cada vez mais a experiência do nosso usuário com a plataforma”.
Pois uma dessas melhorias foi, como já amplamente divulgado, a recente abertura para que qualquer pessoa que se cadastre no Twitter possa assistir de graça, a partir de hoje, a transmissão ao vivo de 10 partidas da NFL. Essa possibilidade se viabilizou graças a parcerias tecnológicas de distribuição fechadas com os sistemas Apple TV, Microsoft Xbox One e Amazon Fire, cada qual cobrindo uma fatia geográfica do Planeta.

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“Uma gigante consolidação está a caminho”

Só neste momento durante a entrevista Dorsey não fugiu das perguntas-armadilha de Sorrell e descreveu para os presentes – 2 mil pessoas na sala – aqueles que são, para quem soube entender direito, os planos do Twitter se tornar TV. Em primeiro lugar, explicou Dorsey, o Twitter passa agora a negociar com grandes publishers a compra de direitos de transmissão de seus conteúdos direto na plataforma. Ou seja, se estivermos tuitando, poderemos assistir ali mesmo, a transmissões de espetáculos ao vivo, por streaming. Para a companhia isso significa entrar fortemente no âmbito do negócio televisivo, do entretenimento, dos grandes estúdios de conteúdo, da compra de direitos de transmissão, na luta por audiência em tempo real, no combate direto ao setor de TV linear, TV paga, etc.
Aos poucos, o CEO do Twitter foi desfilando os temas que estão no cardápio do Twitter feito TV: shows ao vivo, esportes (como os jogos da NFL), além de notícias de toda espécie.

“Somos uma plataforma que traz o mundo com muita agilidade e rapidez para nossos usuários. Daí todo conteúdo em tempo real ter relevância para nós”, definiu ele. Sendo que 80% dos internautas tuiteiros estão no mobile, o que pode ser, em si, uma vantagem frente aos players da indústria televisiva tradicional, que apenas agora começam a descobrir os apps. O DMEXCO revelou apenas mais um capítulo da mega-transformação por que passa a indústria da TV, este protagonizado agora pelo Twitter.

E já que estamos falando de TV

Ainda no DMEXCO, um debate acalorado e inconclusivo esquentou o painel “Programmatic TV: It´s Just the Beginning…” (assim mesmo, com três pontinhos…).
Para Jamie West, Deputy Managing Director da Sky; Jay Sears, SVP Marketplace Development do Rubicon Project; Rhys Noelke, RTL Group; Michael Strober, EVP, Cliente Strategy & Ad Innovation and Co-Head da Turner Ignite; além de Michael Kahn, CEO, Performics Worldwide & Performance Global Practice Lead da Publicis Media, a compra programática chegou na TV para ficar. Mas ainda com muitas ressalvas.

“Estamos assistindo a googlelização da compra de TV”, definiu Kahn, da Publicis, apontando para o fato de que a compra automatizada aproxima a negociação de espaços da TV a das adwords que se vende em massa, em leilões de tempo real, no Google. Talvez haja um exagero na análise, mas a grande preocupação dos painelistas, como sempre ocorre quando se unem as expressões TV e compra programática, é com a qualidade da compra, a excelência na alocação de espaços da forma mais adequada as marcas, a preservação dos espaços premium do inventário dos publishers e a margem de arbitragem que muitos players intermediários acabam praticando, onerando por vezes o preço final pago pelos anunciantes. Para Strober, da Turner, essa não é nem uma discussão: “Jamais deixaremos que nosso inventário premium seja negociado em plataformas de terceiros. É nosso maior asset”.

Como bem lembrou Kahn, a compra programática pode servir “para um pedaço, hoje ainda perto de 10%, pouco mais, pouco menos”, do inventário dos publishers de TV. Para ele, nem sempre a segmentação das grandes audiências da TV é o que o anunciante deseja, já que muitos optam por TV exatamente porque querem dirigir uma única mensagem a uma grande parcela da audiência de uma vez só, com grande impacto e cobertura. Ou seja, o jeito clássico de se programar TV. Pois para muitos anunciantes o jogo seguirá sendo esse, conclui o painel. O que o painel não concluiu é que tamanho terá a compra programática nos próximos, digamos, cinco anos. Todos concordam que não será ainda majoritária. Mas entendem que será, bem, bem maior do que é hoje.

(*) Pyr Marcondes viaja a convite dos organizadores do DMEXCO.