Notícias de Brasília

14 de janeiro de 2019 - 14h01

O Presidente Jair Bolsonaro e o ministro da Casa Civil, Onyx Lorenzoni, durante cerimônia de posse aos presidentes dos bancos públicos. (Crédito: Marcelo-Camargo/Agência Brasil)

Nova detentora do cinturão de campeã do ranking das melhores agências em novos negócios, a WMcCann teve um desempenho impressionante não apenas na disputa com suas concorrentes em 2018, mas também quando comparada às vencedoras das sete edições anteriores da lista, organizada e publicada anualmente por Meio & Mensagem.

Em um ano cujo ambiente para negócios foi, em sua maior parte, de muita instabilidade, e no qual não se poderia contar com um crescimento econômico robusto que impulsionasse o mercado como um todo, a chave para o sucesso esteve em aproveitar as oportunidades extraordinárias pontuais e os movimentos próprios da dinâmica das relações entre agências e clientes. A performance destacável da WMcCann deve-se ao fato de ter ido muito bem nas duas frentes. São bons exemplos, respectivamente, a consolidação de toda a conta de publicidade da General Motors, antes dividida com a Publicis, e a vitória na concorrência do Banco do Brasil, ao lado da Lew’Lara/TBWA.

Com a missão de recolocar a WMcCann entre as primeiras do mercado tanto em termos de faturamento quanto de influência, o CEO Hugo Rodrigues e as novas lideranças que assumiram a agência a partir de novembro de 2017, começam 2019 com potencial para incrementar em aproximadamente R$ 500 milhões a compra de mídia da agência — quando contabilizadas somente as verbas das contas conquistadas ao longo do ano passado, como mostram as contas do editor-chefe de Meio & Mensagem, Alexandre Zaghi Lemos, em reportagem publicada na edição impressa do jornal.

Os critérios utilizados nesse valoroso trabalho são aperfeiçoados ano após ano e vão além dos números, envolvendo também indicadores qualitativos. O texto de Lemos segue a mesma linha: ao fazer a curadoria das principais conquistas nos últimos dozes meses, projeta também possíveis desdobramentos para os dias que virão. E pondera que ainda há muitas dúvidas quanto ao investimento em publicidade da administração direta e estatais no governo federal que assumiu em Brasília agora em janeiro.

Antes mesmo do que se imaginava, aliás, a atividade publicitária entrou em pauta nos primeiros dias da nova gestão. Durante posse dos presidentes dos bancos estatais (BNDES, Caixa e Banco do Brasil), o presidente Jair Bolsonaro criticou publicamente a prática da bonificação por volume (BV), também chamada de plano de incentivo — o montante que, de acordo com a Lei 12.232/2010 e com as Normas Padrão da Atividade Publicitária, pode ser pago pelos veículos às agências de publicidade e cujo valor varia de acordo com o total da verba publicitária destinada.

Em reportagem publicada na edição 1843, a editora Bárbara Sacchitiello revela que o projeto de lei que pode ser levado ao Congresso já no próximo mês, com apoio do Governo, pede a proibição total de qualquer pagamento dos veículos às agências de publicidade — seja sobre verbas relativas à comunicação pública, seja da iniciativa privada. Caso aprovado, nessas condições e sem um período razoável de transição, o impacto sobre as receitas das agências seria brutal.

Entidades representativas como a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e o Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo (Sinapro-SP) creditam o posicionamento enfático do novo governo ao conhecimento apenas parcial do funcionamento da indústria da comunicação no País. Com esse espírito de conquistar um espaço na mesa para as próximas conversas, esperam ser recebidas em Brasília para que possam contribuir com o debate.

Dialogar, neste momento, é preciso. Uma mudança dessa magnitude, feita de forma abrupta e sem a participação plural do mercado, teria consequências tão drásticas quanto incalculáveis sobre uma atividade com tradição de autorregulação e que agrega valor a toda cadeia de produção de diferentes setores da economia nacional.