Novas habilidades

19 de julho de 2022 - 15h00

Causou desconforto em líderes do mercado a crítica de Bruno Bertelli, CCO global da Publicis Worldwide: “As agências brasileiras são boas, porém, muito tradicionais. Não tão inovadoras”, disse ele em entrevista ao Meio & Mensagem, publicada na edição de 4 de julho. Para Bertelli, a conveniência financeira de ter a compra de mídia dentro de casa leva as agências a recorrerem mais à mídia tradicional e não as incentiva a “criar algo novo ou inovar nas demais mídias”. Certamente, os vieses do chamado modelo brasileiro têm prós e contras, que mudam dependendo do cliente em questão. Entretanto, a generalização sobre a falta de inovação não é justa.

Nos últimos anos, agências brasileiras de todos os portes, controladas pelo capital nacional ou pelas holdings globais, têm feito esforços, que demandam tanto mudança cultural como investimento financeiro — dois aspectos bem complexos —, para aumentarem seu escopo de serviços. A publicidade brasileira não está mais presa apenas ao faturamento com compra de mídia — embora essa ainda seja sua maior fonte de receita —, convive com modelos diversos de relações entre anunciantes e agências e, sim, abre terrenos em que brotam fontes de inovação.

Considerando 50 agências de publicidade, de diversos portes e perfis de atuação, mas todas listadas entre as principais do mercado brasileiro, há tendência de queda na remuneração por fee mensal e pelo chamado desconto-padrão, que é o percentual sobre o total investido em mídia pelo cliente, e de alta no success fee e nos contratos por projetos. É o que mostra a pesquisa O futuro das agências: visão perspectiva sobre ESG, aquisições, estratégia de crescimento e concorrência, realizada em conjunto por Meio & Mensagem e a consultoria KPMG. Quando comparados os principais modelos de remuneração atuais e os que devem ser adotados com mais frequência nos próximos anos, verifica-se tendência de diminuição na prática do fee mensal (86% para 48%) e do desconto-padrão (44% para 10%), e, por outro lado, alta no success fee (24% para 60%) e na remuneração por projeto (16% para 44%).

Além disso, a terceira reportagem que detalha o estudo e está publicada nas páginas 12 e 13, se atém justamente ao investimento das agências em inovação — as duas anteriores abordam aspectos como as concorrências e a relação do mercado com as práticas ESG. Sob o ponto de vista do investimento, 78% das agências ouvidas criaram (66%) ou compraram (12%) novos negócios para ampliarem seus escopos de serviços e adicionar inovação ao portfólio. As atividades incorporadas mais citadas foram performance, influencers, conteúdo e business intelligence.

As startups também são clientes que podem impactar o crescimento dos negócios nos próximos anos — nesse ponto, a pesquisa revela que fintechs e healthtechs são as de maior potencial. Nas plataformas de áudio, Meio & Mensagem acaba de estrear a série de podcasts Criatividade dos Unicórnios. Conduzidos pela editora Isabella Lessa, os três episódios abordam como se dá a construção de marca de startups segundo as próprias empresas e suas respectivas agências.

Em outra matéria desta edição, publicada nas páginas 15 a 17, o tema do repórter Caio Fulgêncio é como o investimento em programas de aceleração de startups e em inovação aberta impulsiona o desenvolvimento de novos negócios, produtos e soluções para as marcas de grandes anunciantes, que, nesse movimento, rompem antigos paradigmas, como a centralização de decisões e o sigilo corporativo.

Um alerta que pode ser percebido nas entrelinhas da pesquisa sobre o futuro das agências é que, quando perguntadas sobre suas principais iniciativas no campo da inovação, as mais citadas são ampliação do escopo (49%), transformação digital e no modelo de negócios (27%), tecnologias emergentes (16%) e ferramentas de performance (13%). Só depois, com menos de 10% de citação cada, aparecem contratação e capacitação de talentos (7%), diversidade (4%) e ESG (2%). Será que as agências ainda não ligam inovação aos aspectos mais humanos, de inclusão e gestão de pessoas? Aqui, sim, pode haver uma barreira mais relevante nos próximos anos do que a convivência entre mídia e criação sob o mesmo teto, que tem variáveis muito saudáveis.