O americano, o “pé na jaca” e os patrocinadores!

23 de agosto de 2016 - 15h09

Ryan Lochte: talento na natação e vergonha fora das piscinas (Crédito: Matt Hazlett/ Getty Images)

Todo mundo já conhece a história da confusão armada pelos nadadores americanos durante a Olimpíada na semana passada. Foi sur-real. Foi constrangedor. Mas quando tomei conhecimento do caso fiquei pensando com a cabeça dos patrocinadores dele. Como estariam agindo? Quais seriam as suas ações? Como evitar que a situação ficasse ainda pior?
Naturalmente, os três patrocinadores atuais (eram cinco na Olimpíada de Londres 2012 ) inicialmente não comentaram pois não existia uma posição final do caso (foi roubo ou mentira?) mas a situação como um todo é potencialmente possível  a qualquer marca que esteja envolvida em qualquer ação relacionada a patrocínios individuais e em grupo, envolvendo artistas ou atletas.
Qualquer um que gerencie o marketing mix de uma marca já enfrentou a situação de tomada de decisão em relação a um patrocínio ou um endosso. É uma situação que propicia muitas dúvidas aos envolvidos, mas que na maioria dos casos sempre gera conexões positivas entre os consumidores-alvo e as ações de patrocínio. Além dos patrocínios e endossos, as ações de ativação de marca também são ótimas ferramentas de marca. Mas e se as conexões forem negativas? Ou seja, e se a marca perder o controle da conexão/associação? Como agir nestes casos?
Quando tive a minha experiência em uma multinacional de bens de consumo e gerenciava uma marca com foco no público jovem, tive várias oportunidades de construir conexões positivas para a marca por meio de patrocínios. Uma vez ao associar a marca com uma atividade relacionada ao alpinismo, recebo uma ligação do diretor de marketing, meu chefe àquela época, que ao receber o contrato de patrocínio para assinar, me chamou a sua sala para fazer aquela pergunta fundamental: “E se os caras morrerem durante a validade deste patrocínio?” Logicamente, os “grilos” foram ouvidos naquela sala (cri,cri,cri… silêncio). Não tinha a menor ideia do que responder (mesmo tendo seguro total  da ação e guardar até hoje o cartão postal que os patrocinados me enviaram após completar a expedição com maior sucesso, ufa!). Quais são os pontos a serem analisados na tomada de decisão sobre patrocínio?  Morte e derrotas fazem parte da vida e, na minha opinião, do risco do patrocínio.
Mas e a mentira? Faz parte desta análise de risco? Ninguém sem uma mínima história de sucesso ou potencial consegue um contrato de patrocínio forte com uma marca reconhecida. Mas aqueles que conseguem precisam entender que seus interesses pessoais estarão intimamente relacionados a decisões empresariais visando o lucro e a divulgação de mensagens e posicionamentos. Nike e Lance Armstrong continuam como o case a ser estudado. Por quanto tempo a mentira existiu? Como sair da enrascada depois que se descobrem os fatos reais? No caso dos americanos “pós-medalha” desejarem uma dose de “pé na jaca” não existe problema nenhum, certo? Mas quando existe uma mentira associada ao fato a situação fica crítica e outros fatores começam a fazer parte da história (de terror para os gestores das marcas). Advogados dos gestores de marcas em busca de ações de patrocínio conseguirão incluir cláusulas de proteção a mentira nos próximos contratos? Atletas e celebridades vão ser mais cautelosos nas suas ações e palavras? Tenho minhas dúvidas. Mas tenho certeza de que as ações de patrocínio são excelentes ferramentas de marketing, quando bem planejadas e executadas.
E você, já patrocinou alguém? Eu recomendo!