O ativo invisível do futebol brasileiro: como visualizar essa propriedade?

17 de abril de 2025 - 14h00

O futebol brasileiro é mais do que um esporte: é um ativo cultural global. Ainda assim, há um vasto potencial a ser explorado no campo do marketing — especialmente quando se fala em posicionamento internacional.

Cada partida representa uma vitrine milionária. Transmitidos ao vivo para o mundo, os jogos se tornaram ativos audiovisuais com altíssimo valor simbólico. Os patrocinadores investem não apenas pela audiência, mas pelo poder emocional e cultural que o futebol representa.

Os jogadores perceberam a força do ambiente midiático no qual estão inseridos. Eles são expostos constantemente pela mídia, seja em entrevistas ou nas redes sociais. Os valores tendem a crescer cada vez mais, e os clubes precisam compreender que desempenham um papel fundamental na construção dessas marcas. A estratégia ideal não é apenas explorar a imagem dos atletas, mas sim estabelecer colaborações estratégicas (collabs) que joguem o valor dos patrocínios a patamares elevados.

É claro que a performance esportiva é essencial, mas a grande oportunidade está na capacidade de contar histórias e transformar símbolos em produtos e experiências. Essa é a lógica do que chamamos de licenciamento de impacto: criar valor emocional e patrimonial a partir da cultura do futebol. Marcas globais como Real Madrid, Barcelona e PSG mostram que presença internacional não se limita a amistosos em pré-temporada, por exemplo. Conteúdos em idiomas estrangeiros, parcerias com influenciadores internacionais, NFTs e produtos culturais são caminhos já explorados — e que podem ser adaptados à identidade brasileira.

Segundo a Sports Value, os clubes brasileiros arrecadaram R$1,4 bilhão com marketing em 2023, um crescimento de 22%. Contudo, 73% dessa receita ainda vem de patrocínios. O licenciamento de produtos permanece como um campo fértil e promissor, pronto para ser cultivado com mais estratégia e inovação.

Outro ativo de valor incalculável, porém ainda subexplorado no futebol brasileiro, é a conectividade de qualidade nos estádios. A realidade atual é, para muitos torcedores, frustrante: sinal de celular inoperante, Wi-Fi instável e total impossibilidade de fazer uma live no momento do gol ou compartilhar conteúdo da arquibancada. Em uma era na qual a experiência digital é parte da vivência ao vivo, isso representa não apenas uma falha operacional, mas uma perda de receita e engajamento.

O futuro pertence aos clubes que tratarem seus estádios como plataformas de mídia em tempo real, investindo em infraestruturas robustas como Wi-Fi 6E/7, 5G e redes mesh para transformar arenas em Smart Stadiums. Em arenas como o SoFi Stadium (EUA), Tottenham Hotspur Stadium (UK) e o renovado Santiago Bernabéu (ESP), torcedores recebem conteúdos personalizados no momento do jogo, fazem pedidos mobile, compartilham experiências e são impactados por campanhas e cupons no exato segundo em que algo decisivo acontece em campo. Não se trata apenas de oferecer internet, mas sim de criar um novo ecossistema de monetização, dados e narrativa comercial em tempo real, onde cada interação pode gerar valor para o clube e seus patrocinadores.

Imagine o poder de ativação que um clube teria se, no exato momento do gol da vitória, disparasse um voucher de 50% de desconto na camisa 9 via app oficial – exclusivo para quem está no estádio. Essa é a nova fronteira do marketing esportivo: não mais vender placas estáticas ou estampar marcas na camisa, mas contar histórias comerciais em tempo real, com base em dados e emoção.

Além disso, a conectividade transforma o estádio num verdadeiro banco de dados vivo – com informações sobre frequência, preferências, comportamento de compra, tudo alimentando estratégias mais precisas de licenciamento, fidelização e relacionamento com patrocinadores. Já existem modelos locais, como a Arena MRV, que apontam esse caminho. O momento é agora: o clube que liderar essa transformação digital deixará de vender “espaço” para vender experiência, audiência e relevância, abrindo portas para novas fontes de receita e posicionando-se como marca global.

Com investimento previsto de R$1 bilhão, os resorts licenciados de Grêmio e Internacional serão os primeiros do tipo no país — e possivelmente no mundo. Este projeto inaugura um novo patamar de uso estratégico da marca esportiva no setor de hospitalidade e real estate. Esse é um dos maiores contratos de licenciamento de marcas de futebol do mundo. As cifras são expressivas. É o próximo passo da exploração do licenciamento de marcas.

Os produtos licenciados não vendem apenas escudos: vendem identidade, afeto e pertencimento. São ferramentas poderosas para expandir a base de torcedores e gerar negócios além do estádio. Os patrocinadores valorizam marcas que sabem dialogar com seus públicos.

Nos casos dos jogadores, Cole Palmer (Chelsea), Jude Bellingham e Mbappé (Real Madrid), por exemplo, já registraram suas comemorações como propriedade intelectual. São gestos simbólicos que viralizam nas redes e nos produtos. A pergunta não é sobre quem começou, mas sobre quem está deixando de aproveitar. Enxergamos outros atletas, que inclusive não atuam mais profissionalmente, mas que seguem explorando sua visibilidade e seu alcance mundial. Ronaldinho Gaúcho, por exemplo, com Manual do Bruxo, está usando todo seu conhecimento no futebol para passar aos mais jovens e colaborar com o futebol brasileiro para revelação de novos talentos.

O futebol brasileiro tem todos os ingredientes para liderar culturalmente o esporte no mundo. A idolatria em torno dos jogadores, os símbolos, os gestos, os cânticos, os memes — tudo isso é matéria-prima para marcas que queiram ir além. A profissionalização do marketing esportivo não deve ser vista como crítica, mas como chamado à evolução. Existe um ativo invisível pronto para ser iluminado por estratégias criativas, colaborativas e sustentáveis.