O branding entre a dívida e o investimento

29 de janeiro de 2025 - 6h00

Em períodos de redução do crescimento da economia, como provavelmente será este ano no Brasil, é comum que profissionais de marketing e comunicação lembrem seus clientes (ou chefes) que as marcas que investem em períodos de crise são as que se recuperam mais rapidamente quando a tempestade passa. Entretanto, às vezes, temos dificuldade em reconhecer os sinais financeiros que garantem a continuidade do negócio e sem os quais a empresa pode não existir mais quando a tempestade passar.

Um indicador que deve ser acompanhado com muita atenção pelo nosso mercado em 2025 é a relação entre a dívida líquida de uma empresa e seu Ebitda (em inglês Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, o lucro antes dos juros, impostos e amortizações – e você pensando que somente no marketing a gente gosta de usar acrônimos). Essa relação é importante pois indica aproximadamente quantos anos a empresa levaria para saldar suas dívidas com base no seu resultado operacional. Uma relação maior que três, dependendo do setor e dos prazos para pagamento da dívida, acende um sinal de atenção nas mesas de empréstimos das grandes instituições financeiras (claro que existem particularidades e uma grande variação por setor de atuação, estou trabalhando com uma média do mercado).

O aumento de juros e redução da renda familiar neste ano que começa é consenso entre as principais empresas de análise econômica – a diferença entre elas é sobre a intensidade deste fenômeno, não sobre sua realização. Isso é importante pois afeta as empresas tanto do lado da entrada de recursos (vendas) como da saída (pagamento de dívidas). E no meio estão os investimentos em comunicação.

Imagine um anunciante que tem um Ebitda de R$ 100 milhões e uma dívida líquida de R$ 300 milhões. Muito simplificadamente, um aumento de 1% na taxa da dívida implica um esforço adicional de aumento do Ebitda em 3%. Mas como esse aumento teria que vir somente através da geração de lucros (supondo que a empresa não alongue os prazos de pagamento da sua dívida nem deixe de pagar impostos), isso implica em um aumento de vendas combinado com redução de custos operacionais que poderia chegar facilmente em 20% ou mais – algo que é muito difícil de atingir somente com aumento de vendas, necessariamente terão que ser feitos cortes em algumas áreas, combinados com um possível alongamento dos prazos de pagamento. Desta forma, a relação entre a dívida e a geração de caixa operacional pode ser um dos indicadores antecedentes da predisposição de uma empresa em gastar com atividades que não são o core do seu negócio e, infelizmente para nós profissionais de marketing, do ponto de vista contábil e financeiro comunicação não é um investimento, mas um gasto, que inclusive não tem valor “residual” – se a empresa constrói uma fábrica que depois se revela um elefante branco, ela ainda vai conseguir gerar algum dinheiro com a venda do terreno e da sucata; se ela investe em uma campanha infeliz, o valor residual é zero.

Fiz uma rápida análise com os balanços publicados do 3º trimestre de 2024 para os 30 maiores anunciantes do Brasil em 2023 segundo a Kantar (os números consolidados do ano passado só devem sair lá por abril ou maio). Esta análise exclui as empresas estrangeiras, que reportam seus dados em Bolsas de Valores de outros países, diminuindo bastante a previsibilidade dos seus investimentos em marketing somente com base na relação entre dívida/Ebitda. Mas dez dos maiores anunciantes são listados na B3, e três apresentaram uma relação de endividamento que indica potenciais pressões adicionais sobre o orçamento de marketing diante do aumento de juros previstos para este ano.

Cada caso é um caso e é preciso levar em conta situações específicas (renegociações de dívidas, setores de atividade, desempenho dos concorrentes etc), mas este é um bom exercício para sua agência fazer em meados de março, quando além das águas fechando o verão chegam os primeiros pedidos de revisão do planejamento para este ano: procure os indicadores financeiros que permitam a você calcular a pressão adicional de um aumento de juros sobre a geração de caixa de seus anunciantes e proponha ações que vão em linha para melhorar esta relação – no caso, promoções de venda e otimização da verba de comunicação. Porque em 2025, branding será somente para os fortes.