O cliente quer ter opções… mas não gosta de escolher. E agora?

22 de abril de 2025 - 14h00

Quem nunca entrou em um restaurante, olhou o cardápio, passou 15 minutos avaliando o risoto de camarão, a massa ao molho de cogumelos, o frango empanado com crosta de castanhas e acabou pedindo o mesmo estrogonofe de sempre?

Essa é a contradição moderna do consumidor: ele quer ter opções. Mas na hora de escolher, fica paralisado. Sofre. E isso não é só preguiça ou indecisão, é ciência.

Uma pesquisa muito estudada pelos marketeiros comprovou: entre uma loja que tem seis sabores de geleias e uma que tem 24, a primeira vende mais. Quem tem maior variedade é até capaz de atrair mais clientes… mas eles ficam cansados no processo da escolha e muitos acabam desistindo de comprar.

O psicólogo Barry Schwartz chamou isso de “Paradoxo da Escolha”, um nome bonito para dizer que quanto mais liberdade a gente tem, mais arrependido e ansioso a gente fica depois. Como quando ficamos uma hora no iFood olhando 87 restaurantes, e, no final, pedimos o mesmo hambúrguer de sempre, porque a vida já está difícil demais para se arrepender até da janta.

No SXSW deste ano, Scott Galloway cravou: “A escolha é como se fosse um imposto para o consumidor”. Forte, mas verdadeiro. Ele compartilhou um dado interessante: os americanos gastam, em média, o equivalente a uma semana por ano decidindo o que assistir na Netflix. Sete dias escolhendo série! Por outro lado, o TikTok parece ser um alívio para esse processo. Não porque tenha menos opções de conteúdos disponíveis, mas porque o app “escolhe” por você. Nem precisa pensar. É como se ele dissesse: “Relaxa, deixa que eu resolvo”. E a gente ama. Porque o cérebro quer descanso, não mais dilemas.

Quer outro exemplo? A Shein. O famoso e-commerce de “blusinhas” na verdade oferece mais de dez mil produtos por semana. Parece uma receita para o caos, mas a mágica está no como. No podcast Desmarketize-se, a Raquel Arruda, diretora da marca, contou o segredo: “Nosso diferencial é conseguir hiperpersonalizar a experiência de compra”. Você achava que a Shein era um fenômeno de lançamentos, mas a grande sacada desse negócio está na sua capacidade de adivinhar o que vai interessar a cada cliente. Ninguém vê dez mil opções. Para cada cliente aparece uma “vitrine” diferente. O app aprende o que você curte, e te mostra somente aquilo. Para uns, vestidos floridos. Para outros, moletons pretos. Para alguns, glitter e babado. Para outros, cropped minimalista. Parece mágica, mas é algoritmo.

Ou seja: o segredo é entender o que oferecer para quem. Mostrar o certo. O que faz sentido para aquela pessoa, naquele momento. E é aqui que o marketing ganha uma nova missão: não é mais só sobre exibir, promover, aparecer. É sobre ajudar. Facilitar a vida do cliente. Simplificar. Filtrar. Escolher junto.

Talvez você precise fazer lançamentos para engajar a sua força de vendas, conseguir mais espaço na gôndola e ocupar a capacidade ociosa da fábrica. Mas da próxima vez que tiver que investir pesado em mais uma variação do seu produto, pergunte-se: “Isso vai ajudar ou vai atrapalhar meu consumidor? Vai empoderar ou vai estressar?”

Em tempos de excesso, a escassez pensada vira luxo. O filtro vira diferencial. A curadoria vira carinho. O marketing vira serviço. E o cliente… vira fã.

Porque no fundo, ele quer saber que poderia escolher entre mil coisas. Mas que você já fez isso por ele. E parece que adivinhou exatamente o que ele queria. Esse é o novo marketing.