O elemento surpresa do marketing

31 de maio de 2016 - 8h20

A surpresa é uma das mais poderosas ferramentas de marketing. É impressionante o poder da surpresa em gerar engajamento emocional com as marcas. Você se lembra como se sentiu na última vez que recebeu flores sem nenhuma ocasião ou data especial? E quando recebeu flores em uma data em que isso já era esperado, como no Dia dos Namorados ou no seu aniversário? Como você compara as duas experiências?

Nós adoramos surpresas. Nossos cérebros são programados para isso. Pesquisadores na década de 1980 já comprovaram que pequenos aborrecimentos e alegrias do dia a dia são mais importantes para nossa felicidade do que grandes acontecimentos.

O pesquisador Norbert Schwarz conduziu um estudo onde colocava uma moeda de 10 centavos de dólar ao lado da copiadora. Ao responderem a uma pesquisa logo depois da pequena surpresa, as pessoas que acharam a moeda demonstraram estar significativamente mais satisfeitas com a vida como um todo do que as pessoas que não acharam a moeda.

Em outro experimento, Arthur Aron, junto a um grupo de pesquisadores, apresentou a casais de meia-idade uma lista de atividades que ambas as partes concordavam ser agradáveis (como cozinhar juntos, visitar amigos ou assistir a um filme) e atividades emocionantes e excitantes (como esquiar, dançar ou ir a shows), que eles faziam com pouca frequência. Os pesquisadores então pediram para cada casal selecionar uma atividade e gastar pelo menos 90 minutos por semana fazendo a atividade juntos. Ao fim de dez semanas, os casais que fizeram atividades excitantes — que costumavam fazer mais raramente — reportaram maior satisfação com os seus casamentos do que aqueles que fizeram atividades “agradáveis”.

A surpresa é uma potente força para gerar atenção e engajamento. Quando algo de inesperado acontece, tendemos a prestar mais atenção, apreciar mais a experiência e lembrar mais do acontecido mesmo depois de muito tempo. Esses mesmos princípios se aplicam ao marketing. Criar momentos de surpresa nas interações com os clientes é uma grande oportunidade de gerar engajamento emocional, ainda pouco utilizada no Brasil. É o que os marketers estrangeiros chamam de Surprise & Delight.

A Panera, rede de cafés e comidas rápidas nos Estados Unidos, resolveu criar um programa de fidelidade diferente, sem pontos. O cliente se inscreve e a única promessa que a Panera faz é que vai surpreendê-lo de vez em quando com um mimo. “Hoje o seu café é por nossa conta”. “Que tal aquele seu muffin preferido de graça?” “Estamos com uma linha nova de saladas no almoço. Aqui está um cupom para você experimentar de graça.”

Por trás das pequenas surpresas há um motor analítico preditivo que seleciona as melhores ofertas e mimos para cada cliente. Não basta oferecer qualquer coisa de graça. Tem de ser relevante para cada cliente individualmente. O programa é um sucesso e o efeito das pequenas surpresas no engajamento emocional com a Panera é fantástico.

Outro exemplo de Surprise & Delight é a Mastercard, que há anos promove a campanha “Não tem preço”. Nos Estados Unidos a marca interage com seus membros na mídia social oferecendo prêmios como um encontro com Justin Timberlake, um show exclusivo de Gwen Stefani ou ingressos VIP para o Grammy Awards. A ideia é surpreender os clientes quando eles menos esperam. Mais recentemente a Mastercard expandiu o alcance dessas ações com o programa Mastercard Surpreenda. Os membros podem trocar pontos por experiências como jantares, ingressos de cinema e shows.

Sejam pequenos mimos no dia a dia como no caso da Panera ou experiências inesquecíveis como no caso da Mastercard, as iniciativas bem-sucedidas de Surprise & Delight tem de ir muito além de oferecer qualquer brinde ou experiência aos seus clientes. Esse programa de marketing tem de estar perfeitamente alinhado com os valores da marca e transmitir aos clientes um sincero agradecimento pela sua fidelidade. Outro ponto importante é a relevância. Uma surpresa verdadeira requer um profundo conhecimento do que é relevante para cada consumidor. Sendo assim, o uso da análise de big data é uma arma essencial para surpreender.