O essencial para além do dado

18 de abril de 2023 - 6h00

A IA tem sido utilizada de diversas formas no marketing. (Crédito: Shutterstock)

A tecnologia tem impactado diretamente a forma como as empresas se comunicam e interagem com seus clientes. A partir do surgimento de novas ferramentas, como a Inteligência Artificial (IA), o marketing passou por uma revolução que possibilitou a criação de estratégias mais precisas e efetivas, com impacto direto no resultado das empresas.

A IA tem sido utilizada de diversas formas no marketing pois consegue coletar e analisar grandes volumes de dados, possibilitando uma compreensão profunda dos comportamentos e preferências do consumidor, antecipar tendências e necessidades, atuar em chatbots e assistentes virtuais, criar conteúdo e otimizar campanhas.

Segundo um estudo da consultoria McKinsey, o uso de IA pode levar a um aumento de até 20% nas receitas das organizações. Isso se deve ao fato de que esta tecnologia permite uma segmentação mais precisa do público, tornando possível a personalização das campanhas e ofertas, aumentando a eficácia do marketing.

Os parágrafos anteriores soaram “robóticos” para você? Para mim, sim. Pois, assim como nesse texto – em que uma ferramenta de IA, o ChatGPT, escreveu os parágrafos acima -, o uso de novas tecnologias já é uma realidade no mercado de marketing, mas é imprescindível aplicar a “Inteligência Humana” para ser estratégico.

Acredito que este panorama levanta duas ponderações que estão ligadas aos negócios: uma de ordem ética e outra de ordem estética. Se as novas ferramentas precisam ser alimentadas por dados dos consumidores para gerarem produtos e serviços personalizados, de que forma devemos atuar para garantir a privacidade do indivíduo e a segurança dessas informações?

Levando em consideração a discussão sobre como os dados pessoais são armazenados e utilizados pelas companhias, e com o fim do uso dos dados obtidos por terceiros próximo de acontecer, muitos profissionais da área já estão criando estratégias para captura de dados first-party, como a oferta de benefícios ou prêmios para consumidores que escolherem oferecer suas informações; ou elaborando acordos de compartilhamentos de dados second-party, com parceiros confiáveis e que atuam de acordo com as leis de proteção de dados.

É importante lembrar que os indivíduos são os donos de seus dados pessoais, e têm o direito de controlar como essas informações são compartilhadas, além de se beneficiar do uso delas. E cabe às empresas protegerem esses dados.

Essas informações têm o potencial de alimentar o próximo século de inovação, mas apenas se práticas de governança forem respeitadas. Isto é, as tecnologias devem ser éticas, transparentes e confiáveis. E o senso ético, algo tão próprio da cultura humana, só pode ser ensinado por nós às máquinas.

Já na ordem estética, vale a consideração: se tudo passa a ser personalizado por algoritmos e análises preditivas, o que de fato vai se destacar e chamar atenção dos consumidores?

Entendo que a sensibilidade humana – algo tão metafísico quanto bonito – seja uma variante fundamental nesse novo cenário. Ela é e será o fator modelador para que os dados gerados pela tecnologia possam, de fato, entregar resultados que criem conexões emocionais com o consumidor, trazendo atenção para as marcas.

O viés humano é capaz de interpretar e colocar em perspectiva as sensações, os hábitos e os desejos das pessoas e dos grupos sociais. Portanto, sua presença é crucial nas etapas da construção de um projeto de marketing, seja na concepção de uma campanha, por exemplo, ou mesmo no treinamento de um algoritmo de IA para personalização de um serviço.

Forma e conteúdo – ambos já gerados de forma automatizada – nunca foram tão dependentes dos sentidos para construir narrativas que comovam, conexões que emocionem e memórias que perdurem. Marcas consistentes, confiáveis, e que usam a inovação e o vínculo emocional como farol de suas ações tendem a se destacar nesse novo horizonte.