O fim do branding

14 de fevereiro de 2019 - 12h59

Crédito: Vertigo3d/iStock

Parece um título sensacionalista, não? Mas tem um sentido importante por trás. Ao longo de gerações, o branding sempre esteve atrelado à comunicação, publicidade e outros prismas dentro da seara de marketing. Na verdade, o conceito de branding sempre esteve ligado à estratégia da disciplina que Drucker instituiu e Kotler ajudou a disseminar.

Mas os tempos mudam. E não raro numa perspectiva positiva. O conceito de comunicação continua conectado a levar uma marca, seus produtos e serviços para “fazer a cabeça” de diferentes públicos na cadeia: de clientes a influenciadores, de potenciais colaboradores e parceiros a acionistas. Mas o que antes era pura alquimia, virou performance. Tudo o que tange à construção de uma marca no ambiente externo pode e deve ser aferido em suas ações para conferir sua assertividade.

O marketing segue um caminho semelhante, uma vez que está mais orientado ao desenvolvimento de canais e ações que fomentem o crescimento do negócio — independentemente se estamos falando de uma startup ou uma empresa de bens de consumo multinacional. Metodologias ágeis, largo uso de dados, métricas e demanda latente por conquista ou blindagem de mercado também darão à disciplina um fomento mais próximo ao incremento comercial do que a defesa da marca.

Mas, afinal de contas, se o branding é o cerne da estratégia de qualquer organização (é o que defendemos durante anos, não?), o que vem depois dele? A boa notícia: o próprio branding, mas por outra rota — e que deveria ser a genuína desde o seu início. Ser a ferramenta de ganho de produtividade de qualquer organização por meio do seu patrimônio mais valioso: os recursos humanos.

Perceba que as empresas de maior crescimento na atualidade, as “vencedoras” startups cuja valorização ultrapassa bilhões e concorrentes seculares, possuem no RH um cuidado muito maior no recrutamento, on boarding e gestão dos seus colaboradores para que tenham a cultura dentro dos seus sangues e mentes que as tradicionais. CEOs e cofundadores continuam como principais defensores da marca, mas dependem estrategicamente dos líderes de recursos humanos para que eles desenvolvam os ativos da forma mais assertiva aos objetivos da organização — marketing e comunicação inclusos.

Por isso, esteja pronto, profissional de branding e suas vertentes, a estar mais próximo do recrutamento e seleção do que da comunicação no ponto de venda. A cultura continuará a comer a estratégia no café da manhã, como Drucker disse. Mas precisará estar ao lado de quem são os verdadeiros defensores da linearidade e complementariedade de perfis dentro das marcas.

*Crédito da foto no topo: Nick Collins/Pexels