O futuro da experiência da marca está nas mãos dos funcionários

7 de julho de 2020 - 10h34

(Crédito: iStock/ Arthobbit)

Em 2012, Hubert Joly herdou uma Best Buy combalida e com prejuízo de US$ 1,7 bilhão. Quando ele deixou o cargo de CEO, em 2019, deixou atrás de si uma empresa que gerava margem de lucro líquido de 3% e uma alternativa viável de varejo para o rolo compressor da Amazon. Qual foi o segredo do sucesso de Joly? Entre muitos imperativos estratégicos, um chegou ao topo: conectar as pessoas à marca. “Se você pode conectar a busca pelo significado do indivíduo ao objetivo da empresa, coisas mágicas acontecem”, disse.

Quando se fala em experiência com a marca, os profissionais de marketing assumem, naturalmente, que a conversa se refere a prospects e clientes. E não podem ser culpados por essa suposição — na maioria das organizações, recursos de marca e marketing são implantados para atrair e reter clientes que estimulam o crescimento dos negócios. No entanto, a marca é como um diamante com muitas facetas, cada uma falando para um público diferente. Embora os clientes em potencial e os efetivos sejam essenciais para as marcas, a comunidade de marketing está despertando para o reconhecimento de um público criticamente importante — o funcionário.

A pandemia da Covid-19 trouxe o nexo marca-cliente-funcionário para a vanguarda. Após as empresas fecharem as portas, colocando em risco a subsistência de milhões de funcionários, os clientes pesaram.

Segundo uma pesquisa da PSB, 93% dos consumidores disseram que, se uma marca faz a coisa certa para seus funcionários durante a crise, é provável que conquiste sua preferência. Mark Cuban, empresário americano conhecido por seu papel no programa de TV Shark Tank e dono do Dallas Mavericks, da NBA, disse que a forma como uma empresa trata seus trabalhadores durante a pandemia poderá definir sua marca por décadas.

A convergência entre marca, experiência do cliente (CX) e experiência do funcionário (EX) é ativada por meio de uma ideia simples — as pessoas moldam como as marcas são experimentadas. Quando a EX deriva de uma mentalidade de marca, a convergência cria embaixadores da marca que vivem a marca e elevam a CX. Os líderes de RH da Navy Federal Credit Union, uma das marcas CX mais bem classificadas da Forrester, avançam na missão, mostrando aos funcionários como suas funções e responsabilidades agregam valor aos clientes. De acordo com Antonia Hock, chefe global do Ritz-Carlton Leadership Center, “uma experiência memorável do cliente não é possível sem uma cultura da empresa que priorize a experiência do funcionário em igual medida”.

Existem duas vias para marca, CX e EX se unirem para criar valor. Primeiro, o marketing da marca pode desempenhar um papel ativo na construção de forte afinidade com a marca do empregador ao longo do ciclo de vida dos funcionários — desde que é um candidato em potencial, seu crescimento e até a transição para a defesa da marca. Segundo, o marketing pode transformar funcionários em embaixadores eficazes da marca. O primeiro caminho é semelhante à construção clássica de marcas, exceto que é direcionado a um novo público — os funcionários. Mas as mesmas ferramentas se aplicam. A marca deve ser destacada para os candidatos em potencial, deve ser relevante e desencadear as sinapses emocionais para atrair os funcionários e mantê-los leais. O segundo caminho para a criação de embaixadores de funcionários exige que estejam imersos na marca e ofereçam experiências que correspondam à sua promessa.

Para criar esses caminhos através dos quais a CX e a EX podem convergir, funções diferentes devem se unir. Em vez de operar silos que executam o marketing da marca e as atividades dos funcionários de maneira desconectada, as empresas evoluídas devem reconhecer a convergência, identificar ativamente os vínculos e criar processos para se beneficiar deles. Existe uma riqueza de conhecimento em construção de marca e estratégia de cliente que reside em funções como marketing, gerenciamento de marca e experiência; tudo isso precisa ser colocado a serviço para atrair e reter funcionários que também são embaixadores da marca.

Quando bem feito, a EX alimenta a CX: pesquisa da Forrester mostra que 91% dos trabalhadores de empresas com alto índice de EX avaliam sua CX como excelente (comparado a 1% para empresas com baixo nível de EX). Além disso, a força da EX aponta que: 79% daqueles trabalhadores em empresas com uma taxa de crescimento anual de 20% ou mais dizem que têm EX boa/excelente, enquanto apenas 6% classificam sua EX como ruim ou muito ruim. Quando CX e EX se reúnem, o resultado é criação de valor. Por exemplo, na Volkswagen Austrália, o mesmo líder administra EX e CX, e as concessionárias que atendem às metas de CX e EX têm o dobro do lucro daqueles que não as atendem.

Os profissionais de marketing têm um arsenal para a construção de marcas que, geralmente, não existe nas pessoas tradicionais e organizações de RH. Como resultado, estão mais posicionados para conectar os pontos entre clientes e funcionários para criar uma marca unida que se manifesta de maneira diferente para atender a vários componentes. A melhor maneira de um CMO ou líder de marketing aumentar a EX com uma infusão de energia da marca é construí-la para todos os funcionários — sejam gerentes, operários, contadores, motoristas, programadores ou operadores de call center — com o mesmo compromisso que eles a constroem para seus clientes.

*Crédito da foto no topo: JBKdviweXI/ Unsplash