O futuro das marcas financeiras está prestes a ser reescrito

2 de junho de 2020 - 11h33

(Crédito: Cred krugli/ iStock)

Em um dia de janeiro, em 1848, James Marshall mergulhou sua mão em 15 centímetros de água em uma serraria que pertencia a John Sutter (em uma área hoje conhecida como Sutter’s Mill na Califórnia) e dali retirou ouro puro. A descoberta deu início a uma corrida pelo ouro, mudando a face do Oeste americano e dos negócios nos Estados Unidos. Em 1852, a Wells Fargo foi fundada para oferecer serviços financeiros e de delivery relacionados ao boom do ouro. Suas carruagens tornaram-se um símbolo do Ocidente e permaneceram, até muito recentemente, no logotipo do banco.

Apesar de seu lugar na história dos Estados Unidos, Wells Fargo é um conto de advertência. O banco levou um longo período para garantir e construir relacionamentos com os clientes. No entanto, como a maioria dos serviços financeiros, não conseguiu construir relacionamentos significativos, permanecendo imensamente indiferenciado aos olhos do consumidor. Além disso, após uma série de escândalos, a estima do banco caiu. Embora o Wells Fargo tenha enfrentado um montante desproporcional de problemas, não é, de forma alguma, uma anomalia em uma categoria que goza de muito menos consideração e diferenciação do que as principais marcas de consumo, como Google e Amazon.

À medida que a pandemia de Covid-19 se desenrola em todo o mundo, deixa um sistema financeiro devastado e uma incerteza considerável entre a maioria das pessoas, que se preocupa com seu bem estar financeiro. Isso cria uma tremenda oportunidade para as marcas concorrentes dos bancos, que estão cientes da lucratividade da categoria financeira, sentem a fraqueza dos operadores históricos e já construíram um forte relacionamento com os consumidores. Uma nova safra desafiadora de marcas tradicionalmente não financeiras, como Alibaba, Amazon, Apple, Google, Starbucks, T-Mobile, Tencent e Walmart, está à espreita na categoria de serviços financeiros, o que deveria deixar marcas financeiras preocupadas — e muito. O futuro das marcas financeiras está prestes a ser reescrito.

Não é preciso procurar muito além da Apple para provar isso. A empresa ofereceu US$ 10 bilhões em crédito nos primeiros dois meses a partir do lançamento de seu cartão, superando os lançamentos anteriores de qualquer provedor, com uma proposta de valor singular: um cartão de crédito da Apple, e não de um banco. Segundo o argumento da Apple, imagine qual seria a sua experiência se uma marca com a qual você já tivesse um relacionamento significativo também gerenciasse suas finanças. Ou veja a Starbucks, que elevou o café a uma nova experiência, depois conectou experiências digitais, um sistema de pagamento, programa de fidelidade e integração de voz para se tornar uma marca na qual consumidores armazenam US$ 1,6 bilhão em valor.

O que será necessário para uma empresa financeira tradicional se defender de forma viável? Em uma análise com base em 4,5 mil entrevistas, descobri que cerca de 60% da força de uma marca financeira vem do fato de ela se destacar e se adequar às necessidades dos clientes — em outras palavras, do fato de ela se esforçar para permanecer relevante. Os 40% restantes têm origem na capacidade de uma marca em envolver e ativar emoções. As marcas fazem isso melhor quando garantem um envolvimento significativo e contínuo com o cliente por dois caminhos: relevância e relacionamento.

Ser relevante é estar facilmente acessível onde e quando o consumidor quiser. As marcas financeiras precisam pensar em ser úteis na vida das pessoas, em vez de vender produtos. Os clientes têm coisas a resolver, como mudar para uma nova cidade, planejar um casamento, visitar a Antártica. Cabe a uma marca financeira descobrir como pode se posicionar melhor nesse fluxo de ajudar os clientes a realizarem essas coisas por meio de experiências que melhor utilizem as tecnologias, dispositivos e canais disponíveis.

Os relacionamentos são construídos sobre três pilares. Primeiro, é necessário ser um aliado do cliente para que ele saiba que a marca existe para cuidar dele. Então, a marca deve aprofundar a conexão humana, construindo um vínculo aberto, acessível e cheio de confiança. Por fim, deve criar um valor incomum que garanta diferenciação. Feitos corretamente, esses relacionamentos emaranhados garantirão lealdade, criando fossos defensivos em torno dos clientes, ao mesmo tempo que ganham permissão para construir novas pontes para produtos, serviços e experiências.

Existem vários exemplos de bancos em todo o mundo que fornecem inspiração. Os agentes da seguradora USAA não são pagos em comissão e são incentivados a não empurrar produtos desnecessários, apenas “vendendo” quando apropriado. O banco britânico Barclays reconhece que as pessoas não querem hipotecas, mas uma casa, e fizeram uma parceria com a empresa imobiliária Zoopla para atender a essa necessidade. O Axis Bank, da Índia, classificado como o melhor em atendimento ao cliente, oferece aos “gerentes de relacionamento digital” a responsabilidade irônica de fornecer assistência humana por meio da experiência digital. O Idea Bank, da Polônia, envia carros de depósito móvel semelhantes ao Uber para clientes corporativos.

Não há dúvida de que marcas poderosas de consumo estão prontas para atacar serviços financeiros. Para bancos e outros provedores financeiros, que não podem reagir a tempo e com força, o futuro é sombrio. Para aqueles que abandonarem o “incrementalismo” do produto e a abordagem de negócios que utilizam há um século, para se concentrarem na relevância e nos relacionamentos, ainda pode haver uma saída.

*Crédito da foto no topo: iStock