O futuro (seja lá o que for) na veia

20 de abril de 2018 - 7h30

Crédito: ChinnawatNgamsom/iStock

Estamos numa época de tremenda mudança cultural, que tem tomado o imediatismo como base, a felicidade a qualquer preço como meta (inclusive, claro, nas redes sociais), a experimentação como parâmetro de escolhas, a realidade aumentada para lá do que possa ser real. Estamos numa época em que produtos podem ser feitos em uma impressora 3D, em que precisamos entender o significado de economia compartilhada, o impacto não só da inteligência artificial, mas da inteligência artificial que aprende sozinha…

Hoje, mais do que paixão por marcas, produtos ou serviços, há quem os tenha até mesmo sob a própria pele, ou por meio de gadgets criados por tecnologias que se vendem como garantias de maior segurança, conforto, facilidade de monitoramento, agilidade, rapidez, ou seja lá o que for. É a tal humanidade aumentada. Óculos inteligentes, que obedecem a comandos de voz, que permitem conexão wi-fi, que dispõem de sistema de projeção de imagens, já são exemplos do passado recente, assim como os implantes de chips que permitem armazenamento de dados pessoais e até mesmo compras com o simples ato de passar o pulso por um leitor de código de barras.

Parece ficção? Bem, a realidade aumentada e a realidade virtual são fatos, assim como a inteligência artificial, que não batem mais à porta: já entraram e podem controlar a sua casa, o que você compra, come, as suas contas, enfim, a sua vida. Taí o Alexa (robô da Amazon que realiza tarefas por comando de voz), que não me deixa mentir.

A propósito, mentir é o que não dá mesmo. Vivemos na era da verdade absoluta (mesmo que ela dure alguns minutos apenas), da transparência e clareza acima de tudo. Mais um momento cultural que a publicidade tem procurado não só não perder de vista, como se ajustar rapidamente, com novos valores, conceitos, práticas mais inclusivas, que tomam todos por iguais, sem diferenciação de raça, gênero, credo… É a propaganda de fato ampliando esse diálogo cultural.

A publicidade terá de entender como construir a sua fala a partir dessas mudanças de paradigmas, em um cenário pra lá de multitelas, em um universo que usa os dados para identificar públicos que já não querem mais ser rotulados

Um papo que só tem crescido, até porque o consumidor, hoje, está longe da passividade que lhe foi atribuída ao longo de tantos anos. A propaganda tem de colocá-lo no centro do seu propósito, ou seja, ser relevante na vida das pessoas. Vendas serão vistas apenas como resultado de relações bem estabelecidas e equilibradas entre as marcas e as pessoas. Não é possível esquecer isso nem hoje, nem daqui a quatro décadas. Toda a cadeia de produção e valor das marcas — o que inclui as agências, as produtoras, o trade — tem de manter o foco na diferença que faz na vida das pessoas, em ser funcional e realmente valorosa para elas.

E olhando lá pra frente, para os próximos 40 anos, é inevitável que essa conversa passe pelo… pelo… pelo… não sei qual o nome que será dado, mas é esse conjunto de informações baseadas em apurações, verdades, análises, parâmetros culturais que vai permitir aproximação ou afastamento do público-alvo. Como desenvolver a melhor campanha de protetor solar para uma pessoa que, por meio de seus dispositivos mais simples, saberá exatamente quanto de raios UV precisa a cada manhã? Os dados estão se aproximando cada dia mais dos nossos consumidores. Não falaremos mais com a massa nem com grupos de interesse. Falaremos com pessoas, individualmente, por meio de tecnologia e, claro, de insights criativos para responder às suas necessidades e integrar a comunicação das marcas na vida cultural da sociedade.

A publicidade terá de entender como construir a sua fala a partir dessas mudanças de paradigmas, em um cenário pra lá de multitelas, em um universo que usa os dados para identificar públicos que já não querem mais ser rotulados. Uma massa enorme de consumidores que desejam ser percebidos individualmente, mesmo que se reconheçam em tribos. Uma realidade que conta com marcas que, independentemente do tempo, das formas e dos meios, saibam que estão dialogando com pessoas, fazendo diferença em suas vidas, ajudando na relevância de suas histórias, ainda que a tecnologia lhes permita carregar o próprio conteúdo, literalmente, na veia.

O exercício é duro. Afinal, como imaginar com alguma segurança um cenário tão distante, décadas à frente se, em apenas quatro anos, conceitos, valores, tecnologias, atitudes, e tudo mais que serve de referência para a publicidade e o universo das marcas pode ser alterado radicalmente? Como analisar um segmento de mercado se todo o mercado está bem no meio de uma grande transformação sistêmica e global? Eu espero que o Meio & Mensagem tenha a resposta. Eu não tenho.