O influenciador B2B não está no seu feed

8 de outubro de 2024 - 6h00

A relação com influenciadores digitais para a construção de marcas pode até ser algo que decolou recentemente, mas suas bases estão pautadas no core do marketing e comunicação mais tradicionais, que almejam a geração de demanda e o posicionamento de marca. A verdade é que marcas sempre lançaram mão de pessoas públicas para se aproximar de suas audiências. O que, de fato, mudou foram os meios de comunicação. E, claro, o que entendemos por influenciadores – principalmente na era do TikTok e das comunicações que “entregam tudo” em poucos segundos.

A inteligência artificial generativa (GenAI) diminui as barreiras na produção de conteúdo, o que permite o aumento do número de influenciadores digitais. Mas, será que as pessoas que influenciam os tomadores de decisão do seu negócio são os criadores de conteúdos ativos nas redes sociais?

No mundo B2B, é preciso partir do pressuposto de que um influenciador entrega algum valor, serviço e/ou utilidades que vão ajudar em uma tomada de decisão complexa. Já no mundo B2C, falamos mais sobre permear um universo de aspirações e desejos. Por conta disso, prefiro chamar o influenciador B2B de formador de opinião. Não quer dizer que o influenciador não esteja no mundo digital, mas que o número de seguidores talvez não importe tanto quanto a capacidade de mobilização de pessoas.

Uma pesquisa recente do LinkedIn revela que fechar um negócio entre empresas envolve de seis a dez pessoas. Essas pessoas são de diferentes áreas e se envolvem no ciclo de decisão da compra em momentos diferentes. Não é difícil concluir que as fontes de informação delas são diferentes e suas rotinas e estilos de vida, também. Por isso, conhecer profundamente o cliente é condição sine qua non para desenhar os três passos da tática para ações com influenciadores no B2B.

Primeiro é preciso definir personas que representem os diversos tomadores de decisão de compra dentro de um determinado perfil de cliente. Depois, mapear o estilo de vida e networking dessas personas. Com isso, é possível entender a lógica de formação de opinião do público-alvo e, por fim, mapear os influenciadores que estejam alinhados com temas relacionados ao dia a dia e preferências das nossas personas. Foi dado o pontapé para que as ações com influenciadores sejam planejadas, medidas e replicadas.

O curioso de fazer esse exercício é perceber que os influenciadores no B2B muitas vezes não estão ativos produzindo conteúdos nas redes sociais. São profissionais na academia, liderando pesquisas e desenvolvendo outras pessoas; em conselhos de administração; em grupos de usuários de tecnologias, que aprendem juntos e discutem casos de uso; ou até consultores, que trabalham na ponta com clientes.

A rede do influenciador B2B acaba sendo seu maior ativo. Por isso, é crucial que ele(a) veja valor no seu negócio e em seus produtos e/ou serviços. Aí entra a importância de tratá-los de maneira individualizada, desenhando uma régua de atividades específicas para sua realidade, o que pode incluir reuniões, viagens, experiências, demonstrações e outras agendas estratégicas. As ações precisam ser intencionais, propositivas, autênticas e consistentes.

Por fim, por que não olhar para dentro da sua empresa e identificar quem são as pessoas que influenciam o mercado? E também entender quem são os formadores de opinião dentro das empresas target para estabelecer um mapa de influência em diversos níveis das camadas hierárquicas e do funil de decisão?

A receita do sucesso não existe. O influenciador B2B pode muitas vezes não estar no seu feed do TikTok, Instagram, ou LinkedIn, mas o fato é que não existe estratégia para conhecê-lo sem antes conhecer quem está na frente das telas.