O meio, a mensagem e a crise

17 de maio de 2016 - 9h00

Existe muita divergência em relação à política brasileira, mas parece haver um consenso entre a população: 93% dos brasileiros concordam que o País, com um PIB em queda livre, encontra-se em recessão. O macro reflete o micro, ou seja, o consumo familiar, que caiu 4% em 2015 ante 2014, de acordo com o Instituto Nielsen. Diante desses dados, não há escapatória para quem trabalha com marketing — é preciso rever estratégias e alinhá-las a esse novo comportamento da população.

A primeira consideração que deve ser feita em tempos como estes, quando a confiança do consumidor despenca, é a de que ele vai fechar o bolso. E vai mesmo. Segundo pesquisas, no quarto trimestre de 2015, ante o mesmo período de 2014, mais da metade da população cortou gastos com entretenimento fora do lar. Se elas ficam mais em casa, a perspectiva é de que assistam mais à TV — aberta, fechada, on demand. E, de fato, esse cenário já se refletiu no total de aparelhos ligados, que cresceu 4,2% em 2015 em relação a 2014, de acordo com o Kantar Ibope Media.

O meio, portanto, está lá. Mas isso não basta. É preciso que a mensagem seja coerente com o momento. E se economia é a palavra de ordem, as empresas anunciantes devem corresponder a essa demanda, levando em conta que os processos de compra tendem a ser mais racionais durante a crise. Portanto, apelar para escolhas inteligentes, que remetam a um custo-benefício claro, é uma boa forma de manter a lealdade dos clientes.

Para marcas líderes, que sofrem com o trade down em cenários de aperto financeiro, esse apelo é ainda mais urgente. Será que vale mesmo trocar um produto seguramente eficaz por um mais barato que não dá o mesmo retorno? Essa pergunta precisa ser suscitada entre os consumidores.

E não dá para se intimidar. Mais do que nunca é preciso ser percebido pelo público nos mais diferentes pontos de contato. As boas notícias começam aí. Hoje, o celular atravessa toda a jornada do consumidor e se torna uma ótima opção para estratégias de cross media personalizadas, que, quando feitas a partir de seu histórico de pesquisas e compras online, tendem a ser bem avaliadas pelo público.

Outro dado fresquinho e positivo é o de que 37% dos shoppers que têm entre 26 e 30 anos, integrantes clássicos da geração millennium, não pretendem economizar em meio à crise. Esse mesmo público é 10% mais leal às marcas líderes e tem uma noção totalmente diferente da dos seus pais em relação ao que é supérfluo. Bem-vindos ao novo básico, que inclui produtos como cappuccino, água de coco, mistura alcoólica e higiene íntima.

É claro que para conversar com esse jovem adulto, a internet grita como uma mídia indispensável. Basta dizer que os millennials compram pela web duas vezes mais bens de grande consumo do que o restante da população. Quarenta e cinco por cento desse público também busca informações sobre produtos do tipo nas redes sociais.

Público conectado pede marcas engajadas e focadas. Não dá para simplesmente sair atirando por aí. Na rede, a publicidade precisa ser contextualizada, estar de acordo com o interesse do usuário, recorrer às informações de geolocalização e/ou de perfil. Sites para mobile, search, apps e vídeos são plataformas propícias a essas ações. Vale ainda apostar em novos formatos nas redes sociais, como o Canvas do Facebook, que permite navegação imersiva e funciona como um tipo de folheto virtual. Sim, folheto! Porque o mundo gira, a vida muda, mas reciclar continua a ser um mantra de toda e qualquer crise.