O mundial das oportunidades perdidas pelas marcas

19 de dezembro de 2022 - 6h40

Show de Sean Paul na Fifa Fan Festival, no Qatar (crédito: Katelyn Mulcahy – Fifa/Fifa via Getty Images)

O mundial de futebol do Qatar foi considerado o mais digital de todos os tempos. Segundo números da Forbes, mais de cinco bilhões de pessoas em todo o mundo assistiram aos jogos via streaming. No Brasil, veio também de um canal digital o recorde mundial de transmissão única com o maior número de espectadores. A CazéTV, canal de streaming do influenciador Casimiro Miguel, no YouTube, que bateu impressionantes 4,8 milhões de pessoas ao vivo acompanhando a partida entre Brasil e Suíça – recorde batido em Brasil e Coréia (5,2 milhões) e em Brasil e Croácia (6,2 milhões).

Um dos possíveis fatores que ajudam a explicar, ainda que em parte, o boom dos streamings foi o fato de esse ter sido também o mais caro mundial de todos os tempos, o que certamente impediu muitos torcedores, até os fanáticos, de acompanhar aos jogos presencialmente. De um lado, ingressos a 340 dólares (cerca de R$ 1.800). De outro, uma rede hoteleira com diárias altíssimas – entre R$ 9 mil e R$ 21 mil– e poucas opções disponíveis. O Brasil, por exemplo, ocupou a nona posição na compra de ingressos, deixando Argentina e México em posições superiores (sétima e quinta, respectivamente).

Tendo sido o mundial mais digital, logo, foi também foi o mundial dos influenciadores. Vimos uma presença maciça de perfis patrocinados, inclusive teve até influenciador do influenciador. O perfil @sosiadoney, mesmo não sendo o próprio craque brasileiro, mas com selo de verificado e tudo, ganhou milhares de seguidores e aumentou a sua base de fãs durante o torneio.

Mas, por mais irônico que pareça, o mundial mais digital, com mais influenciadores e mais caro da história foi justamente aquele das oportunidades perdidas pelas marcas de anunciantes.

Assim como os craques Neymar, do Brasil, Harry Kane, da Inglaterra, e Cristiano Ronaldo, de Portugal, não conseguiram aproveitar as oportunidades, tampouco se consagrarem campeões do mundo com suas seleções, gigantes como Nike, por exemplo, que patrocinou 13 seleções, fez um mundial mais tímido que o de costume, perdendo a bola para a sua principal concorrente. A Adidas que brilhou: mesmo com sete equipes patrocinadas (com material esportivo), dentre elas Argentina, Espanha, Alemanha e Bélgica, conseguiu ter grande destaque para além dos gramados. Como patrocinadora do evento, ela tinha direito a mais visibilidade, enquanto a Nike não se fazia presente nem mesmo nas lojas dos shoppings com ativações.

Fui ao Qatar acompanhar os jogos e o que vi foi uma presença retraída das marcas patrocinadoras, que não ousaram tanto em ativações disruptivas, criativas e que pudessem se sobressair em termos de imagem e awareness. Não lembro de ter me sentido impelido a escrever de lá nada a respeito de nenhuma ação das marcas neste mundial.

Fábio Meneghati, sócio e CEO da Greenz, esteve presente nos últimos três mundiais da Fifa (crédito: Arquivo Pessoal/Divulgação)

Outra oportunidade perdida foi a das marcas aproveitarem o momento para bombar em vendas. Nem mesmo a tecnologia foi capaz de suprir a ausência de itens colecionáveis durante o evento: bolas, mochilas, camisetas, chaveiros. Em algumas lojas, mesmo as oficiais da Fifa tiveram seus produtos vendidos em poucos minutos, o que ocasionou certa frustração por parte dos torcedores.

Para os brasileiros e fãs da seleção canarinho, o ambiente de itens colecionáveis foi ainda pior. Os itens do Brasil no Qatar esgotaram rapidamente (camisetas, bonés, bandeiras).

Mesmo para quem estava no Brasil, a camisa oficial da seleção, com valores acima de R$ 600, teve demanda muito maior da capacidade de produção.

Diante dessas oportunidades perdidas, em comunicação e em negócios, fica a pergunta: faltou o quê?

Arrisco um palpite que vale tanto para as marcas quanto para o próprio resultado que a nossa seleção canarinho teve no mundial: houve um certo receio no planejamento ou faltou foco na execução?

No futebol e na vida, precisamos cuidar das oportunidades que as situações nos colocam. Além de nos prepararmos para momentos importantes, seja da vida ou do trabalho, precisamos estar atentos e focados até o fim. Porque, senão, pode acontecer o que vimos em campo contra a Croácia: um descuido e colocamos a perder o objetivo maior.

Uma boa ideia não basta, não basta apenas pensar grande. Somente com foco na execução e na operação é que as empresas e marcas poderão prosperar.

Quem sabe no próximo mundial, daqui a mais de 1.700 dias, as marcas anunciantes e os craques possam aproveitar melhor as oportunidades. Dentro e fora de campo, acelerando negócios.