O novo eixo na comunicação das marcas

12 de dezembro de 2024 - 14h00

Ninguém aguenta mais ser público-alvo de mensagem persuasiva. Argumentos rasos, apelos emocionais baratos, abordagem inconveniente, diferença entre retórica e prática, superficialidade no relacionamento, polarização estúpida. Por tudo isso e muito mais, a histórica predominância da comunicação persuasiva não cabe mais na arquitetura de comunicação da plataforma que estabeleceu a sociedade da informação.

Por isso é necessário mudar, para ontem, o eixo da comunicação das marcas: da predominância da persuasão para a ênfase na comunicação informativa. É mais que uma evolução no relacionamento das organizações com seus públicos, é uma necessidade premente – tanto das marcas, quanto da sociedade.

Das marcas porque elas precisam se posicionar com transparência e consistência. A linguagem persuasiva não entrega isso, pelo contrário: muitas vezes depõe contra, sobretudo quando é constatada uma diferença entre a conduta da uma empresa e seu discurso artificial. Uma marca relevante se afastar dessa dinâmica ao transformar seus valores e crenças em informação editorial valiosa, sem medo de um consumidor esclarecido. Uma marca que presta serviço de qualidade encoraja que seu consumidor seja cada vez mais bem informado. Que faça as melhores escolhas.

Pois do outro lado do balcão a sociedade clama por confiança. É preciso reformular um pacto de confiança entre instituições e a sociedade, cansada de golpes, cansada de falta de ética, cansada de desinformação. As marcas são agentes centrais nisso. Nem precisamos resgatar novamente o decano estudo da “Edelman Trust Barometer”, sobre as marcas serem os agentes com mais credibilidade perante cidadãos – superando partidos políticos, ongs e mídia.

Todo mundo sabe que a régua já subiu. Segundo outro estudo da Eldeman, o “Trust The New Brand Equity”, o atributo “Confiança” é mais valorizado que “Amor” pelos consumidores. Os consumidores, tão estimulados por barulhos incessantes, não precisam de mais uma “love brand” para guardar dentro de seu combalido coração. Todos nós, sem exceção, precisamos de marcas confiáveis. “Marcas que estão focadas em fazer o mundo um lugar melhor”, como diz o estudo, Veja uma reveladora tabela do estudo, logo abaixo:

Uma marca confiável, além de prestar seu serviço com qualidade, ajuda a aprimorar o debate na sociedade. Ocupa espaço de agentes oportunistas de desinformação. Protege o seu setor de atuação, sendo um destino editorial legítimo sobre o seu conjunto de temas, sobre o seu campo semântico. Defende suas posições com clareza e profundidade. Leva credibilidade para as redes sociais, deixando claro a origem crível de um conteúdo relevante para seu público. Traz usuários das fragmentadas redes para seu ecossistema de mídias proprietárias: seja para um hub de brand publishing, site institucional ou aplicações transacionais.

Conquistar essa posição é conquistar licença social, pois converge, pela legitimidade, seus propósitos com as necessidades reais da sociedade. Sobretudo através do telefone celular, o meio que mais estabelece intimidade: as pessoas fazem compras e vendem, se relacionam, se apaixonam, se irritam, dormem com o celular, vão ao banheiro, não desgrudam desse meio. E se o meio abre a intimidade, a mensagem, portanto, deve ser de confiança.

Confiança que será conquistada pela capacidade de informar com clareza e, como consequência, desenvolver com seus públicos um ciclo virtuoso de relacionamento – que ultrapassa a linguagem do convencimento/conversão, pois estabelece a cultura informativa como centro do relacionamento. Sobre essa mudança de abordagem, a Edelman também fez um excelente esquema dessa nova dinâmica de relacionamento, tendo como o atributo “Confiança” como centro. Confira o esquema publicado no estudo “The Collapse of the Purchase Funnel”, a seguir:

Veja bem, quero deixar claro que esse texto não é sobre as ferramentas da comunicação contemporânea de marcas (seja paid, earned ou owned media), isso é outra conversa. Estou tratando nessa linhas sobre o eixo da comunicação de marca, da sua vocação genuína como um agente relevante para a sociedade. A ênfase da comunicação tem que mudar. pois o anacrônico protagonismo do convencimento não nos cabe mais.

Todo player relevante precisa dominar seu tema com tanta legitimidade que, como parte natural desse bom trabalho, seu processo de comunicação constrói para si uma comunidade editorial significativa em seu setor. Esse novo processo estabelece, de forma perene e consistente, um relacionamento de confiança com suas audiências, stakeholders e público interno – com resultados positivos tanto para os negócios, quanto para a sociedade como um todo.

Essa mudança de eixo é uma necessidade preemente, afinal. Para marcas e, sobretudo, consumidores – muitas vezes perdidos entre mensagens lesivas a seu próprio bem estar e do processo civilizatório como um todo. Nessa lógica, portanto, as marcas relevantes têm agora o dever, a oportunidade e a responsabilidade de mudar, de vez, o eixo de sua comunicação: do persuasivo para o informativo.