O “número certo” dos patrocínios

7 de abril de 2025 - 14h00

Essa é, disparadamente, uma das perguntas mais frequentes que ouço de CMOs e CEOs. A maioria se frustra — e até se incomoda — quando digo que não existe um número “certo”.

Recentemente, ouvi o diretor de marketing de uma das maiores marcas patrocinadoras do mundo afirmar ao seu CEO que a proporção ideal para a empresa era de 3:1 — ou seja, investir três dólares em ativação para cada dólar pago pelos direitos contratuais. Intuitivamente, muitos executivos pensam da mesma forma: quanto maior o múltiplo, melhor o resultado. Mas essa suposição, além de equivocada, é perigosa. É, no mínimo, uma irresponsabilidade.

A verdade é que inúmeros fatores influenciam essa equação: os objetivos de negócio, o propósito do contrato, o território de ativação, o histórico do patrocinador com a propriedade etc. Ao exigir de sua equipe o cumprimento de uma métrica fixa — seja ela qual for — o executivo corre um risco alto de tomar decisões equivocadas.

No caso mais básico, quando o objetivo do patrocínio é gerar lembrança de marca, o investimento promocional elevado faz sentido. É o que observamos com as diversas casas de apostas que invadiram o futebol brasileiro. Todas disputam o topo da lembrança na mente do consumidor, em busca de conversão futura. Para elas, a lógica é clara: “invista na ativação múltiplos do valor pago pelos direitos”. Quanto maior o “número certo”, maior o impacto esperado.

Mas esse é apenas um dos muitos cenários.

A Coca-Cola, por exemplo, patrocinadora da Fifa desde 1976, ativará a Copa do Mundo de 2026 em mais de 200 países. Já a Aramco, recém-chegada ao time de patrocinadores, promoverá o evento em poucos mercados. Naturalmente, o investimento da Coca-Cola será muitas vezes superior ao da empresa saudita. E isso não se deve ao valor do contrato, mas à ambição e à escala da ativação.

Da mesma forma, uma empresa americana patrocinando o Comitê Olímpico Internacional certamente investirá muito mais quando os Jogos de Verão forem realizados em Los Angeles, em 2028, do que quando os Jogos de Inverno ocorreram em Pyeongchang (Coreia do Sul, 2018) ou Sochi (Rússia, 2014). A realização do evento “em casa” justifica um investimento promocional robusto e oferece retorno proporcional.

Há também os casos em que o valor do patrocínio não está na visibilidade, mas no acesso. Se uma empresa patrocina um torneio de golfe para estreitar laços com líderes políticos e executivos presentes no evento, o investimento em publicidade pode — e talvez deva — ser zero. O valor está no relacionamento, não na promoção.

Empresas também costumam apoiar eventos culturais e esportivos em regiões onde mantêm fábricas ou centros operacionais. Nesse caso, o foco está em reforçar laços institucionais e obter benefícios regulatórios, como incentivos fiscais e tratamento legislativo diferenciado. Novamente, o “número certo” pode ser bem modesto — mas extremamente estratégico.

Spotify é outro bom exemplo. Com domínio total sobre sua plataforma e acesso direto ao seu público, a empresa pode ativar seu patrocínio ao F.C. Barcelona com um investimento muito mais contido que a recém-lançada Riyadh Air, que ainda precisa construir a lembrança de sua marca e legitimidade para promover sua parceria com o Atlético de Madrid.

E há ainda um fator crítico, frequentemente ignorado: os próprios direitos incluídos no contrato. Nos Estados Unidos, por exemplo, é comum que os pacotes de patrocínio de grandes ligas venham com direitos de mídia embutidos — seja nas redes proprietárias (como a NFL Network ou NBA TV), nos canais oficiais de transmissão (caso da NBC com as Olimpíadas), ou mesmo nas plataformas sociais das entidades. Nesses casos, o patrocínio já entrega uma boa dose de visibilidade, o que reduz a necessidade de investimentos adicionais em ativação.

Portanto, da próxima vez que seu CMO exigir um “número certo” ou uma fórmula mágica, ajude-o a compreender as nuances dos investimentos em patrocínio. Nem sempre investir mais é sinônimo de melhores resultados. E, quase sempre, o verdadeiro “número certo” depende do contexto — e não de números pré-estabelecidos pelos experts de patrocínios.