O papel da indústria da moda na construção de um futuro sustentável

6 de março de 2025 - 18h41

O ano de 2024 foi marcado pela expansão dos ramos de fast fashion e ultra-fast fashion. Esse crescimento foi impulsionado pelo aumento expressivo (13,64% e 40,37%, respectivamente) das plataformas TikTok e Instagram, que desempenham um papel central na formação de opiniões dos consumidores e na criação de tendências. No ambiente digital, observou-se campanhas de marketing cada vez mais personalizadas, o ressurgimento de ideais de beleza inatingíveis e o desenvolvimento de sites de compras ultra-agéis, que não apenas porque induzem um senso de urgência e escassez no consumidor, mas aceleram o caminho até a compra (por exemplo, modelos de One Click Buy). Para atender à demanda crescente de baixo preço e rápida entrega, a indústria abandonou o tradicional modelo de quatro temporadas de moda por ano e para adotar o sistema de 52 “microtemporadas” anuais. Mas, segundo análise da consultoria McKinsey, esse modelo, embora lucrativo, é insustentável a longo prazo.

É fácil perceber o porquê da fast fashion não ser uma opção viável ecologicamente. Estima-se que a indústria da moda seja responsável por 10% das emissões globais de carbono, superando o impacto combinado de voos internacionais e transporte marítimo. Além disso, consome cerca de 93 bilhões de metros cúbicos de água anualmente e responde por 20% da poluição industrial da água global, devido aos processos de tingimento e acabamento dos tecidos.

O que é surpreendente, no entanto, é que economicamente, o modelo também está destinado ao fracasso. Segundo o relatório da McKinsey, as mudanças climáticas geram custos elevados para a cadeia de produção e muitas marcas não resistirão às crescentes pressões regulatórias. Um exemplo é a “Lei de Recuperação Responsável de Têxteis” (SB 707), aprovada na Califórnia, que exige a criação de uma organização de responsabilidade do produtor (PRO) até 2026 para gerenciar coleta, reparo, reciclagem e reutilização de artigos têxteis. Produtores não conformes enfrentarão penalidades severas. Esse tipo de regulamentação visa reduzir o desperdício em aterros e promover um mercado para produtos reciclados.

Algumas empresas já começaram a se ajustar. A Zara, apesar de um histórico controverso, passou a indicar a porcentagem de materiais sustentáveis em suas peças e se comprometeu a reduzir as emissões em sua cadeia de valor. A H&M lançou a linha Conscious Collection, feita com materiais reciclados, e promove o descarte responsável por meio de programas de coleta nas lojas.

Apesar desses avanços, ainda resta o desafio de transformar a sustentabilidade em um conceito desejável, do ponto de vista do consumidor que ainda prefere o baixo preço. A chave para a mudança de preferência está na origem dos problemas: nas redes sociais. As marcas precisam adotar um marketing mais voltado para a sustentabilidade, promovendo-a como algo aspiracional. Microinfluenciadores, por exemplo, são particularmente eficazes em transmitir mensagens de consumo consciente devido à sua conexão autêntica com o público. Quando apresentam produtos sustentáveis como itens de luxo acessíveis, eles podem transformar a percepção geral sobre o consumo ecológico.

Outro recurso promissor é a realidade aumentada, que pode oferecer uma experiência de compra mais personalizada e, assim, evitar excessos. O aplicativo da marca indiana de cosméticos Nykaa, por exemplo, já usa uma ferramenta que permite ao consumidor testar virtualmente a cor dos produtos na própria pele, reduzindo compras equivocadas e estimulando decisões mais conscientes.

Outra medida que pode conter o impacto da fast fashion é a implementação de programas de aluguel de roupas. Empresas sofisticadas e altamente lucrativas, como Rent the Runway (Estados Unidos); My Wardrobe HQ (Reino Unido) e Lena Library (Holanda) oferecem a possibilidade de alugar peças para eventos especiais ou para uso cotidiano e assim ajudam a reduzir a necessidade de compras constantes.

Em resumo, apesar de 2025 prometer um “labirinto de desafios” para a indústria da moda, há espaço e recursos para que as empresas cresçam e faturem, mas isso somente acontecerá se passarem a priorizar o meio ambiente.