O papo sobre Inteligência Artificial também é sobre confiança

16 de outubro de 2024 - 14h00

Na hora de escolher um tênis de corrida ou trocar de smartphone, a primeira coisa que eu penso é em pedir uma dica para alguém que eu conheço que entende do assunto. Provavelmente eu também pesquise em reviews no YouTube, sites comparativos e seja influenciado por conteúdos nas redes sociais – que a essa altura já descobriram o que estou querendo comprar. Mas eu vou confiar mais nos meus amigos experts.

E eu não estou sozinho. Segundo a pesquisa Edelman Trust Barometer de 2024, quando o assunto é inovação e novas tecnologias, a resposta “eu confio em alguém como eu” (80%), supera a confiança em cientistas (75%), especialistas técnicos (70%) e CEOs (57%). A confiança é um conceito humano difícil de explicar. Mas também se aplica quando o papo é inteligência artificial.

O estudo Kantar Media Reactions 2024, publicado pelo Meio & Mensagem, trouxe dados interessantes sobre a combinação publicidade e IA. O percentual de consumidores globais que se incomodam com publicidade que utiliza IA chega a 41%. Entre os brasileiros, a porcentagem é um pouco menor: 31%, número que baixa para 29% entre os profissionais de marketing. O desconforto fica maior quando 58% dos brasileiros concordam com a afirmação “estou preocupado que a IA generativa possa levar a anúncios falsos” e 34% estão de acordo com a frase “não confio em anúncios gerados por IA”. Porém, outro dado aponta para a direção oposta: na América Latina, 68% dos consumidores e 87% dos profissionais de marketing veem a IA generativa como positiva, superando a média global.

A aparente contradição nos resultados do estudo da Kantar dá números aos sentimentos conflitantes que frequentemente nos acometem quando o assunto é IA. Temos preocupações e dúvidas, mas também temos certeza do enorme potencial, ainda mais quando testamos no nosso dia a dia – como está claro nas respostas mais entusiasmadas dos profissionais de marketing que veem de perto as maravilhas de ferramentas como ChatGPT, Midjourney, Google Gemini, Runway, Suno AI, Luma etc., etc. E o que baliza nossa relação com Inteligência Artificial na publicidade é aquele mesmo fator tipicamente humano que coloca o amigo expert na frente de reviews e cientistas e CEOs: a confiança.

Nesse sentido, vale para a IA e suas aplicações o mesmo raciocínio que usamos com outros recursos que o digital trouxe para o marketing, como dados, mídia geolocalizada, social commerce e influenciadores. São ingredientes poderosos para enriquecer qualquer campanha, se usados com senso crítico e respeito pela relação entre a marca e seu público. Do contrário, podem quebrar a confiança e sair do papel de heróis no planejamento, para se tornarem vilões no relatório final.

Com a estratégia em mente e a ética embaixo do braço, sigamos experimentando e tirando o melhor das tecnologias, aportando nossa criatividade e jogando limpo. Ninguém quer ser enganado, nem por humanos, nem por robôs. E, no longo prazo, a forma como as marcas se comunicam com as pessoas, com ou sem Inteligência Artificial, impacta diretamente na confiança – e nos resultados do negócio.