O pior briefing de todos os tempos…e da última semana!

4 de maio de 2023 - 15h58

(Crédito: Wave Break Media/Shutterstock)

Desde que comecei a trabalhar com publicidade, ouço de diversos profissionais do mercado a mesma história: a importância da cocriação e seus benefícios para uma ação mais assertiva. Porém, no dia a dia e já tendo trabalhado com os principais anunciantes e criadores de conteúdo do Brasil, percebo que a palavra ‘cocriação’ está mais para um trecho da canção ‘Caviar’, do poeta contemporâneo Zeca Pagodinho: ‘Nunca vi, nem comi, eu só ouço falar’.

Todos os dias, recebo uma série de briefings dignos da minha premiação – calma, não estou falando do Prêmio Potências! – e, sim, do prêmio “Os piores briefings de todos os tempos…e da última semana!”. Os concorrentes, aliás, são tão potentes quanto as personalidades pretas que concorrem ao Potências!, porém todos são idênticos e chegam da mesma forma, como se soubessem a verdade absoluta do influenciador ou do que acontece do lado de fora da agência. Com isso, é preciso dizer que você, profissional que cria e/ou envia esses briefings, está fazendo tudo errado.

Semanalmente e por conta desses equívocos, recebo feedbacks do tipo: “Não era bem isso que eu estava querendo”; “Queria mais do talento nesse vídeo”; “Será que ele pode regravar, esquecemos de colocar uma informação”. Por isso, a importância de um bom briefing e do entendimento real de uma cocriação com o influenciador. Afinal, o talento utilizou uma grande parte do seu tempo para pensar na estratégia, criar roteiro, fazer produção, gravar e editar, para chegar na hora da aprovação o material ser simplesmente descartado.

Isso que nem estou entrando em temas sensíveis como, por exemplo, falas racistas e preconceituosas, comentários classistas, falta de conhecimento sobre a pessoa que está representando aquela marca e feedbacks cheios de ódios – pasmem, isso realmente acontece – que deixam claro que eles são o contratante e que o talento é apenas um veículo.

É indispensável compreender que os influenciadores têm um papel importante na construção de relacionamentos genuínos com o público e na criação de conteúdos que sejam atraentes e relevantes para as marcas. Eles têm uma compreensão profunda do que os seus seguidores querem e de como se comunicar com eles de maneira eficaz. Não adianta a marca apenas impor a sua posição. Ao colaborar com os influenciadores, as marcas podem aproveitar sua experiência para alcançar um público mais amplo e aumentar o seu engajamento.

Peço desculpas por ser o portador dessa mensagem, porém, preciso dizer que vocês, profissionais e agências, muitas vezes, ficam confusos sobre o que estão fazendo. Mas gosto de bons desafios e pensar em soluções para melhorar esse cenário.

Enquanto escrevo esse artigo, atuo como um defensor da classe dos criadores de conteúdo, uma espécie de líder sindical e, com isso, trago abaixo algumas das mensagens e pedidos que diariamente chegam em nossos canais e que as marcas precisam ouvir. Ou, neste caso, ler:

“Avisa que fazer essa produção demanda tempo”; “Nem ele conhece o produto dele”; “Sério que ele reprovou o material porque não usei uma jarra de um litro?”; “Eu não aguento mais ficar gritando esse bordão”; “Ele pediu para eu mudar o meu jeito de falar?”; “O que seria gravar de uma forma mais caricata?”; e “Alguém avisa que este é um assunto muito sério para ser tratado dessa forma”.

Neste momento, eu sei que você deve estar pensando: ele entende do segmento dele e eu entendo da minha marca. Acertei? E nesse quesito, eu concordo contigo. Porém preciso pedir que escute mais o criador de conteúdo, coloque ele no início da conversa e não apenas como um veículo que vai transmitir a mensagem. Utilize o influenciador como um profissional engajado da sua marca e não apenas como um canal. Difícil? Talvez! Mas hoje já observamos marcas que lutam para cocriar de verdade, enquanto outras utilizam o discurso apenas para atrair criadores que, pós-job, não terão o mínimo interesse de experimentar o seu produto e/ou serviço.

Enquanto estivermos enxergando os criadores de conteúdo como uma simples linha do excel, iremos continuar cometendo os mesmos e velhos hábitos do mercado e criando embates desnecessários entre influenciadores e marcas. Acredite, um briefing errado é capaz de fazer grandes estragos na relação entre ambos.

Quando as marcas e agências respeitam o criador de conteúdo e trabalham em uma cocriação legítima, os benefícios são gigantes. Para as marcas, significa que elas podem aproveitar a autenticidade e a autoridade do influenciador para alcançar um público mais amplo e engajado. Além disso, trabalhar com um criador de conteúdo pode ajudar as marcas a estabelecer relacionamentos duradouros com seu público e a construir uma imagem positiva.

Finalizo este texto trazendo uma proposta para você profissional: agora, iremos trazer o influenciador para perto, iremos ouvir e iremos criar juntos. Eu firmo aqui esse compromisso. E você? Vem comigo? Acredite, os frutos colhidos serão incríveis.