O poder da tríade sustentabilidade, criatividade e lucratividade

27 de fevereiro de 2025 - 6h00

No meu artigo anterior no Meio & Mensagem abordei a necessidade de repensarmos a publicidade sob a ótica da sustentabilidade e da responsabilidade social. Hoje, avanço nessa reflexão, explorando como a criatividade e o propósito podem ser aliados poderosos para impulsionar um futuro mais sustentável e rentável, conectando-se diretamente às ideias que apresentei.
No outro artigo, discuti como o conceito de triple bottom line — que integra pessoas, planeta e lucro — deve guiar as estratégias das marcas. A sustentabilidade não é mais um diferencial, mas uma exigência do consumidor moderno, especialmente entre as gerações mais jovens. Dados da McKinsey mostram que 75% das pessoas da Geração Z estão dispostas a pagar mais por produtos sustentáveis e éticos, enquanto 72% dos Millennials consideram a sustentabilidade um fator crucial em suas decisões de compra.

Agora, quero destacar como a publicidade pode ser uma ferramenta estratégica para alinhar esses três pilares e gerar impacto positivo nas pessoas, no planeta e na lucratividade.
A campanha “Real Beauty” da Dove, lançada em 2004, desafiou os padrões de beleza tradicionais, promovendo a autoestima e a diversidade. O Projeto de Autoestima da Dove já impactou mais de 82 milhões de jovens em todo o mundo. Paralelamente, a Unilever reduziu o uso de plástico virgem e investiu em iniciativas de reciclagem. Como resultado, suas marcas sustentáveis cresceram 50% mais rapidamente que o resto do portfólio, representando 60% do crescimento da empresa e, consequentemente, a redução dos custos operacionais em mais de €1 bilhão desde 2008.

A Natura, com sua iniciativa “Amazônia Viva”, promoveu a inclusão social e econômica de comunidades da Amazônia, garantindo renda para milhares de famílias por meio do comércio justo. Além disso, a empresa é 100% carbono neutro desde 2007 e utiliza embalagens recicláveis e refiláveis. Esse compromisso sustentável impulsionou sua receita líquida consolidada para R$ 26,7 bilhões em 2023, com um retorno de R$ 1,50 para cada R$ 1 investido.

A Patagonia, por meio da icônica campanha “Don’t Buy This Jacket”, incentivou o consumo consciente e destinou 1% de suas vendas anuais para causas ambientais. Mesmo com um posicionamento que poderia parecer contrário às vendas, a marca alcançou US$ 1,5 bilhão em receita no ano de 2022, provando que responsabilidade e lucratividade podem coexistir.
Outras campanhas, como “Eat Like a Pro” do Burger King e “The Lost Class” da Leo Burnett para Change the Ref, também demonstram que é possível unir propósito e resultados. O Burger King promoveu hábitos alimentares saudáveis para crianças e, ao mesmo tempo, aumentou suas vendas em 14%. Já a campanha sobre controle de armas nos EUA gerou impacto social significativo, além de fortalecer a reputação da Leo Burnett no mercado.

No artigo anterior, defendi que o planejamento estratégico de comunicação deve conectar os propósitos de uma marca a ações que gerem impacto no lucro, na sociedade e no meio ambiente. Hoje, reforço que a publicidade é uma ferramenta essencial para essa conexão. A sustentabilidade não é apenas uma responsabilidade ética; é uma oportunidade de inovação e crescimento. Marcas que integram práticas responsáveis em suas operações e as comunicam de forma autêntica têm uma vantagem competitiva clara.

O futuro da publicidade eficaz está na combinação entre criatividade, propósito e resultado. A diferença entre uma campanha memorável e uma campanha efetiva está na sua capacidade de gerar mudança real. A criatividade, quando aliada a um propósito autêntico e a uma estratégia bem definida, pode ser a chave para construir marcas que não apenas vendem, mas também transformam.

Pensem nisso no seu próximo briefing. A publicidade tem o poder de transformar as marcas e também o mundo ao nosso redor. Use essa força com responsabilidade e visão estratégica. O futuro pertence às marcas que entendem que fazer o bem e crescer são duas faces da mesma moeda.

Como bem disse Bill Bernbach, fundador da DDB e um dos maiores nomes da publicidade mundial, “a publicidade é a arte de persuadir, mas a persuasão só funciona quando é autêntica e conectada ao que as pessoas realmente valorizam.” E, como complementa John Hegarty, co-fundador da BBH: “Publicidade eficaz não é aquela que apenas vende, mas a que constrói um futuro melhor.”

Essa é a essência do que defendemos aqui: a publicidade como ferramenta de transformação, capaz de unir sustentabilidade, criatividade e lucratividade para a construção de um futuro mais responsável.