O próximo normal e o vale da morte

15 de dezembro de 2020 - 18h45

(Crédito: Ipopba/ iStock)

Eu não sei se a situação que vamos viver em algum momento depois que a vacina chegar vai ser o “ novo normal” que, aliás, não é uma expressão nova: foi criada em 2010 para se referir ao comportamento dos mercados financeiros após os enormes volumes de dinheiro injetados pelos bancos centrais para minorar os efeitos da crise das hipotecas americanas. Mas algumas coisas não voltarão a ser o que eram antes, e o efeito disso vai muito além do planejamento
da sua organização para 2021. Os enormes investimentos feitos por empresas e consumidores para viabilizar uma existência muito mais centrada no domicílio vão impactar todas as marcas de produtos e serviços. Não é apenas uma questão de dinheiro,mas também de aprendizado. Como disse o presidente do banco central americano: “Nós não teremos de volta a mesma economia, nós vamos voltar para uma economia diferente”.

A aceleração de tendências gera ganhos de produtividade que são distribuídos de forma irregular e que,muitas vezes, desestabilizam cadeias produtivas inteiras. Quanto mais rápido isso acontece, maior a desorganização do sistema econômico, o que gera muitos riscos,mas também oportunidades. É o que veremos nos próximos anos e, possivelmente, já em 2021, pois a pandemia trouxe para o início da década o que estava previsto para seu final. Estudo da McKinsey com 899 CEOs e diretores das maiores empresas de diversas regiões do planeta concluiu que a pandemia acelerou a digitalização em cerca de seis anos.

Por exemplo, milhares de pessoas aprenderam a fazer exercícios funcionais em casa ou na rua, investiram em equipamentos para esse uso (basta ver a explosão na venda de bicicletas) e isso vai obrigar as academias a modificarem sua oferta de treinos e equipamentos. Raciocínio análogo vale para o setor de educação profissional. No varejo, a barreira de utilizar serviços de entrega/ compras online foi pulverizada, e uma das implicações será a redefinição do ponto de venda como um “mini-centro” de distribuição. No setor financeiro, a “bancarização forçada” de milhões de famílias de baixa renda, somada com a obrigação dos consumidores mais velhos em se digitalizar, alterou as relações de força entre bancos tradicionais, financeiras e empresas de tecnologia. Isso para não falar de como o aprendizado de cozinhar vai influenciar a indústria de alimentação ou a explosão no consumo de serviços de streaming vai mudar amaneira como obras cinematográficas são lançadas ou mesmo roteirizadas.

O desafio para um gestor em uma situação como esta é identificar como será o desenho da cadeia de produção e de relacionamento com o cliente em seu setor e se posicionar adequadamente, antes que seus concorrentes o façam. E , neste caso, o fator crítico é combinar a escolha das inovações com seu tempo de implementação e o fluxo financeiro que elas geram. Desde os anos 1960, é sabido que existe uma “curva de adoção” das inovações e que, para uma tendência superar a barreira de um pequeno nicho de entusiastas ou “early adopters” (que geralmente correspondem a 10% dos consumidores), precisa de mecanismos de difusão e comunicação dos seus benefícios, de forma compatível com o comportamento de uma quantidade suficiente de consumidores para criar um mercado economicamente atraente. O momento que estamos vivendo dificulta identificar quais inovações tem maior chance de cruzar este “abismo” , o que também ajuda a explicar a explosão na busca de modelos colaborativos de inovação, o que não deixa de ser uma forma de “dividir o risco” ou “multiplicar as apostas”, a qual tem sido muito adotada na área de marketing através da integração com as empresas de tecnologia, tema discutido recentemente no Meio & Mensagem.

Mas, se você já tem trabalho suficiente em monitorar tendências e articular parceiros para auxiliar nas escolhas que a empresa vai fazer, não se esqueça também do aspecto financeiro desta empreitada. Não me refiro ao seu retorno absoluto em termos de lucros para a empresa,mas da maneira como o tempo entre distribuição e retorno do investimento pode afetar suas chances de inovação. Ao longo dos anos, tanto por experiência própria lançando produtos e serviços nas empresas que trabalhei quanto analisando relatos em livros e publicações e conversando com diversos clientes, entendi que a “pressão do caixa” é capaz de inviabilizar muitas iniciativas que poderiam ter dado certo. É o que chamo do “vale da morte” das inovações: em sua fase inicial, não são capazes de gerar um fluxo de caixa compatível com as expectativas dos acionistas e acabam sendo “enterradas” pelo financeiro da empresa (veja no gráfico abaixo).

(Crédito: Reprodução)

Nos próximos meses, vamos ver muitas iniciativas que estão sendo desenhadas para o período pós-pandemia falecerem neste vale, por conta de uma piora das condições financeiras nos mercados corporativos (o volume de endividamento de muitas empresas está se aproximando de patamares insustentáveis e , em algum momento, vão ter que repassar os aumentos de preços decorrentes da desorganização das cadeias produtivas). Isso não significa que você deva deixar de inovar,mas sim tomar mais cuidado onde colocar suas fichas. Inovar por inovar foi uma resposta imediata diante de uma situação imprevisível que marcou este ano de 2020. Teremos que fazer melhor daqui por diante.

*Crédito da foto no topo: iStock