O que Beyoncé, calça de cintura baixa e Oreo têm em comum?

19 de setembro de 2022 - 16h00

Crédito: Reprodução / Facebook

A inspiração da conversa de hoje me veio depois de um papo enriquecedor com o Luis Gustavo Pacete e o Fabiano Lobo para o podcast Masters of Marketing, no qual falamos sobre como as marcas podem criar conexões mais poderosas a partir do melhor entendimento de tendências e contextos, e como a tecnologia pode ser uma grande e real aliada nesse processo.

Grande parte do nosso trabalho é (ou deveria ser) uma incessante busca por entender comportamentos e suas evoluções a partir de diferentes prismas, para então encontrarmos os insights que realmente vão possibilitar que uma marca desenhe um ponto de vista único, e o traduza em experiências que farão valer o tempo e atenção das pessoas, consistentemente.

Um dos grandes desafios mora em cruzar todas as informações, observações e potenciais insights que recebemos — por relatórios de performance, planejamentos estratégicos, aprendizados de campanhas anteriores e afins — com o entendimento de como os atuais contextos culturais e sociais se refletem no comportamento das pessoas.

Fazer esse cruzamento com profundidade demanda um tempo que geralmente não temos, e a consequência disso é que acabamos ancorando ideias em pensamentos superficiais, gerando um mar de irrelevância. E é aí que temos a tecnologia como uma grande aliada.

Podemos observar muitas conversas sobre como a automatização do processo de produção ou o uso cada vez maior de ferramentas de inteligência artificial estão colocando em risco o processo criativo, como, por exemplo, uma grande discussão o que aconteceu sobre modelos como o Dall-E e o potencial impacto em empregos e na qualidade da criação de imagens. Com todo avanço tecnológico, aparecem as conversas apocalípticas de formatos, profissões e meios que vão supostamente desaparecer. E nesse pique previsão, eu fico mais do lado que olha como uma oportunidade de evolução.

A oportunidade está em usar essas tecnologias para otimizar o tempo em algumas partes do processo, como, por exemplo, replicar formatos, localizar, otimizar performance e coisas que têm níveis de produção e detalhe significativos, e redirecionar esse tempo para a parte de desenvolvimento do conceito, o craft, a evolução e fortalecimento das narrativas. Encontrar e desenvolver um conceito inovador requer horas e horas de pensamento, e vem de uma forma nem sempre linear. Como geralmente trabalhamos contra o tempo, usar a tecnologia para hackear o processo nos ajuda a sermos mais criativos.

Muitas vezes, sofremos de falta de acabamento nas ideias, e acredito que parte disso é consequência dessas dinâmicas de tempos e processos. Ter tempo para elaborar um conceito muda o jogo, muda a nossa capacidade de nos conectarmos além da superfície com todos esses insights que aparecem na nossa frente.

Se existisse uma fórmula para boas ideias, acredito que seria algo próximo de (insight de ser humano + contexto) x essência da marca = ideia relevante. E dentro dessa fórmula imaginária, “contexto” é uma das variáveis mais poderosas, que muitas vezes fica de fora.

Me fazendo voltar ao ponto da incessante busca por insights, como podemos então digerir melhor o contexto e as tendências para criar narrativas que se conectem com as pessoas, e que elas não esqueçam no segundo seguinte?

De forma geral, eu acredito que a propaganda segue tendências muito mais do que as cria. E não entendam isso como uma crítica, mas sim como uma observação inerente ao seu formato, sua velocidade e escala. Olhamos para a arte, música, cultura, moda para encontrarmos inspiração em tendências de linguagem e narrativas, para que a gente consiga mapear nomes, espaços e plataformas para nos associarmos e elevarmos a potência das ideias.

Como um exemplo, “nostalgia” foi uma tendência mapeada para a “pós-pandemia” que se efetivou como contexto de narrativa. A pandemia colocou todo e qualquer plano futuro que tínhamos em um modo de espera, nos inundando de uma incerteza e incapacidade de prever o que aconteceria, de imaginar como as coisas seriam depois que tudo passasse, ou até na incerteza se aquela situação iria, de fato, passar.

Essa sensação fez com que as pessoas se voltassem ao passado, às memórias e referências que davam um senso de estabilidade, como uma forma de ajudar a gerenciar a ansiedade. Fomos buscar memórias de tempos melhores, da nossa infância, juventude, uma forma de nos conectarmos com nossos amigos e família.

Essa nostalgia transforma-se em produto, e então começamos a ver uma sequencia de manifestações artísticas e culturais a partir desse entendimento. Não é à toa que Beyoncé lançou seu novo Álbum “Renaissance” (começando pelo nome) embalada em samples de hits de outrora, nos trazendo para a pista, como se tivéssemos voltado aos anos 1990/2000. Ou Gucci, que recentemente lançou sua nova campanha “Exquisite”, fazendo uma homenagem à obra de Stanley Kubrick, em que cenas icônicas de seus clássicos foram revisitadas, com um olhar misturado com o presente.

Quer outro exemplo? Dá um Google para ver quantas matérias apontam a calça de cintura baixa como uma tendência para 2022.

Foi essa percepção que guiou um time do qual eu fiz parte, a trazer de volta um jingle clássico de Diet Coke, e reimaginá-lo na voz do cantor Thundercat em uma campanha para Europa chamada “Just Because”. Por aqui, Oreo nos faz lembrar dos tempos de Castelo Rá-Tim- Bum, nos conectando com um sentimento nostálgico e divertido.

Nada parece conectado, porém tudo está conectado. A nossa capacidade de investir tempo em observar e interpretar o que está acontecendo aumenta a potência das nossas ideias.

Portanto, me conta: o que você está observando?