O que é não ser uma agência digital?

12 de março de 2025 - 14h00

Estive semana passada em Lima, Peru, na convenção da Constellation, rede internacional de agências independentes, da qual a Binder faz parte. A troca foi interessante em vários aspectos, mas um em especial me levou a uma forte reflexão, que quero compartilhar aqui com você.

Em um determinado momento, uma palestrante nos questionou sobre práticas obsoletas do mercado de publicidade. Tivemos várias respostas a esta provocação. Nem todos concordaram com tudo, até porque são realidades diferentes dos diversos países. Mas houve unanimidade em uma questão: propaganda sem call to action não tem mais sentido. O que leva a uma outra resposta: propaganda sem integração das diferentes ferramentas, especialmente levando o consumidor para uma plataforma digital, é cada vez mais fundamental. E isso nos leva a mais uma conclusão: impossível ser agência sem habilidades digitais.

E isto me lembrou o ataque de recursos que tivemos na disputa da conta da Caixa Digital: nos acusaram de não ser agência digital, mesmo com as comprovações de farta experiência digital com clientes expressivos do mercado brasileiro. Considerando que atuamos no mercado digital desde 2002, quando nem existia claramente no mercado a ideia de agência digital ou não, isso ficou ainda mais perturbador para a gente.

E aí me veio a pergunta: o que é não ser uma agência digital? É não ser um especialista exclusivamente em digital? Se sim, exclusivamente em que área digital, já que são tantas? Conteúdo? Performance/conversão? Gestão de redes? Projetos com influencers? Gestão de chatbots? Fora o que ainda está por vir.

Aliás, a exclusividade das digitais também tem deixado de ser realidade. É cada vez mais comum agências que se auto rotulam como digitais se capacitarem para veiculação em TV, rádio, DOOH etc. Por uma questão de melhora nas suas margens. Aliás, este é um ponto relevante para discussão. Porque a remuneração de serviços que não geram honorários de mídia muitas vezes é insuficiente para cobrir as despesas da operação. Na convenção de Lima, fiquei surpreso ao descobrir que em alguns países a comissão de mídia online é maior que a comissão de mídia offline. Seria óbvio, porque a operação online realmente é mais custosa.

No Brasil, a separação das agências em digitais e não digitais condena o segundo grupo ao anacronismo. E o primeiro à insalubridade financeira. Na prática, é claro que não é assim. Há um pouco de hipocrisia comercial quando um grupo de agências cria marcas diferentes para fazer uma coisa ou outra. Porque, como sabemos, no dia a dia as coisas se misturam da porta para dentro do grupo.

Ser agência digital ou não é uma questão que está se tornando vazia. Em um mundo no qual o consumidor transita livremente entre o online e o offline, a separação perde sentido, uma vez que estratégias de comunicação exigem sinergia entre todos os canais – digitais e tradicionais. E em ativações e eventos também. Hoje, o sucesso não depende mais da especialização isolada, mas da capacidade de criar experiências coesas, conectadas e consistentes em todos os pontos de contato da marca com seu público. A eficiência, o foco real, deve estar na entrega integrada, centrada nos objetivos de negócio e na jornada do consumidor.

O consumidor não está interessado por onde a mensagem chega para ele, se é digital ou não. Aliás, a mesma verdade se aplica aos clientes: para eles, interessam os resultados, e como chegamos a eles. Se é com ações offline, online, tudo junto, pouco importa.

ABAP e ABRADI poderiam sentar-se para encontrar os pontos em que as duas entidades se sobrepõe. Pode ser uma surpresa esse encontro de pautas. Agora, se você é uma agência que não se enxerga como digital, em curto prazo, as notícias não são boas para você.