O que é preciso saber quando se fala em assinatura digital

24 de outubro de 2018 - 10h19

Não existem mais dúvidas no mundo das comunicações de que o tempo da informação grátis tem os dias contados. Mais ainda, a informação de qualidade é ou será paga: reportagens de fôlego, exclusivas, opinião, análises e um grafismo de primeira. Isso independentemente do meio, da plataforma. Ou seja, se hoje 80% dos jornais dos Estados Unidos já cobram pelo acesso digital, algo muito parecido com isso inevitavelmente acontecerá no Brasil. Em breve. Afinal, jornalismo de qualidade custa caro. E a publicidade sozinha não consegue mais subsidiar o talento.

(Crédito: RawPixel-pexels)

A cobrança pelo acesso vem quebrando a cabeça dos estrategistas, porque isso mexe com uma das lógicas antigas do mundo digital: o acesso deve ser livre e o dinheiro vem da publicidade em grande escala. Só que, lamentavelmente, isso não faz mais sentido. As inúmeras opções mais ágeis para anunciantes fazem com que haja evasão dos meios tradicionais. Google e Facebook são só dois exemplos mais baratos e eficientes – e por isso abocanham cerca de 85% da publicidade digital.

O Lenfest Institute, importante instituição de estudos de jornalismo e democracia na Filadélfia (EUA), fez uma excelente pesquisa com nada menos que 500 meios de comunicação do mundo que já utilizam alguma ferramenta para cobrar acesso aos conteúdos. São modelos de assinatura, de paywall, de membership, de qualquer modo de buscar uma nova forma de receita. A principal conclusão é que, para os modelos que utilizam o sistema de Paywall Metered (poroso, aquele que permite um número X de acessos grátis e em seguida bloqueia, liberando apenas a assinantes, como a Folha de S. Paulo), a taxa necessária de conversão é de 5% a 10% da audiência total.

É aí que a conta não fecha. A estratégia dos meios de comunicação na América Latina, em geral, incentiva o acesso fácil e rápido. Vale celebridades e bizarrices. Isso atrai uma legião de curiosos que, economicamente, não têm valor. Jamais irão pagar por acesso. E representam bem mais que 50% da audiência bruta (metade das pessoas é atraída por uma nota e visita o site apenas uma vez ao mês). No Brasil, a taxa de conversão de audiência total para audiência pagante, nos principais exemplos de quem utiliza o Paywall Metered, vai da realidade de 1% a sonhados 4%.

Na vizinha Argentina os franco-atiradores também tentam de tudo. Clarín e La Nación lançaram Paywall Metered no ano passado com 40 notas livres por mês. La Voz del Interior, de Córdoba, oferecia 80 notas no início deste ano. Depois foram reduzindo o tamanho dos “poros”, ajustando para a potencial audiência. Mas nenhum deles paga a conta.

O objetivo de todos é o engajamento, fazer com que cresça a dependência da audiência aos conteúdos oferecidos. Quanto mais tempo de permanência no site, melhor. Mas para isso é preciso melhorar os conteúdos, oferecer maior qualidade, maior variedade, maiores e melhores surpresas editoriais. E aí começa a valer o segundo modelo de PayWall, o Freemium – que permite acesso livre a todas as notas “commodity”, de notícias básicas, que todos têm, e fecha desde a primeira nota os conteúdos diferenciais e exclusivos. Esse modelo é mais usado na Europa (principalmente em cidades menores), menos nos EUA.

A diferença básica entre os dois modelos é que no primeiro quanto maior a cesta de conteúdos, melhor. É preciso atrair toda e qualquer audiência, uma vez que o objetivo é atrair pessoas e fazê-las consumir conteúdo até chocar-se no muro. Isso funciona com audiências numerosas, nacionais. No segundo modelo o que vale é o exclusivo, o diferente, o relevante. Por isso é adequado a operações menores, locais, diferenciadas.

Há ainda duas outras opções: o modelo misto (adotado, por exemplo, por O Globo), que oferece apenas 5 notas grátis por mês, mas fecha o conteúdo dos opinionistas e de especiais, e a membership (tornar-se membro de algo). Este último oferece um pacote de atrações, como cartões de descontos, como se a assinatura fosse uma sociedade de um clube.

De qualquer maneira, a necessidade de cobrança por acesso é uma realidade também no Brasil. Ou se adota algum modelo de rentabilizar a produção de conteúdo – com dinheiro da audiência – ou será muito difícil manter a maioria dos meios de comunicação no Brasil.

Dicas para se entender melhor o mundo das assinaturas digitais? Leia o trabalho do Lenfest Institute.