O que é que a catuaba tem?

8 de fevereiro de 2018 - 17h43

Comercial da versão Catuaba Selvagem Piña Colada (crédito: reprodução)

Entra ano, sai ano e o carnaval de rua brasileiro não perde seu fôlego. Não há como negar, no entanto, que algumas mudanças significativas no jeito de se divertir dos foliões aconteceram nos últimos anos. Além da overdose de sereias e unicórnios no Carnaval de 2017, formando a comissão de frente dos blocos com as recém adotadas fantasias de memes brasileiros famosos, o Brasil tem uma nova abre-alas para o evento mais esperado do ano: a bebida catuaba. Em um momento em que os principais fabricantes de bebidas alcoólicas se preparam para os festejos do Carnaval 2018, certamente a dúvida que paira não é mais “olha a cabeleira do Zezé, será que ele é?” e sim “o que é que a catuaba tem?”.

De novata, a catuaba não tem nada. Só a Catuaba Selvagem, marca mais famosa da nova categoria criada hoje para abarcar estes produtos, está no mercado desde 1992. O mais intrigante, no entanto, é por que depois de tanto tempo no mercado, apenas nos últimos quatro anos é que houve uma aceitação tão grande da bebida por públicos de todas as idades e classes sociais? Uma das respostas parece estar no preço e na relação custo-benefício. Uma garrafa de um litro de Catuaba Selvagem chega ao varejo por volta de R$ 12, enquanto uma lata de 350ml de cerveja de marca massificada pode chegar a R$ 5. Contudo, o que faz a grande diferença mesmo, na visão do jovem, é a graduação alcoólica de 16,5%, em média, para catuaba, contra 4,7% para cerveja, fazendo com que os efeitos da primeira sejam muito mais rápidos.

Dados da Euromonitor International indicam que, de 2015 até 2017, a renda média dos consumidores entre 20 e 34 anos caiu 5% ao ano em termos reais, isto é, descontada a inflação. A perda no poder de compra dos jovens, principal público da categoria, vem de encontro à interessante relação de custo-benefício que a bebida oferece quando comparada a cervejas e drinques mais caros ou com menor teor alcoólico.

Outro ponto que merece destaque é a questão do sabor. Embora a composição de cada marca de catuaba varie muito – algumas são à base de vinho e outras de derivados da cana –, o sabor também parece agradar bastante aos brasileiros, especialmente em relação à cerveja e destilados mais fortes. A Selvagem acertou em cheio na expansão do portfólio com os sabores Açaí e Mel & Limão, reforçando o posicionamento de prática e pronta para beber, sem requerer mixagens com outras bebidas. A categoria ready-to-drink (RTD), ou bebidas mistas prontas para beber com alto teor alcoólico, onde as marcas de catuaba se enquadram pela definição da Euromonitor International, cresceu 41,5% em volume total de vendas em 2016 e deve continuar crescendo a uma taxa média de 13% ao ano até 2021. E, embora não precise ser misturada com nenhuma outra bebida, o brasileiro conseguiu, inclusive, incorporá-la ao mais famoso dos drinques locais: não faltam estabelecimentos que já criaram suas próprias versões da “caipirinha com catuaba”.

Mas os argumentos para sustentar o sucesso não param por aí. Há ainda quem exalte as embalagens, tradicionalmente em garrafas PET, como sendo muito mais práticas – e seguras, especialmente em festas abertas – do que as latas e garrafas de vidro. Embora possa ser encontrada facilmente nos eventos de rua como carnaval dentro dos tradicionais isopores cheios de gelo, há quem prefira a catuaba pelo fato de que pode ser consumida devagar, sem preocupações de ficar ruim caso esquente – ao contrário de outras bebidas como a cerveja, por exemplo.

Quem veio primeiro, o ovo ou a galinha?
Dentre tantas possíveis soluções para explicar o sucesso do produto, não se pode negar que a categoria dos RTDs se reposicionou, um esforço encabeçado principalmente pela Catuaba Selvagem. Se antes a categoria era percebida por muitos como uma bebida de baixo valor agregado, hoje é muito bem recebida em casas noturnas de alto padrão e consumida por públicos de diversas classes sociais. Há quem diga que as marcas se reposicionaram e por isso conseguiram atingir um público muito mais amplo, tornando-se um fenômeno. Há quem argumente que a categoria caiu no gosto do consumidor, agradou no paladar e no bolso e, por isso, as marcas vestiram a camisa e se reposicionaram aproveitando a oportunidade. Não se sabe ao certo quem veio primeiro, mas o fato é que o produto já ganhava relevância em eventos universitários e de rua, inclusive na Copa do Mundo, desde 2014, embora os esforços de mídia e comunicação das principais marcas datem de 2015 para frente apenas.

Como a “ordem dos fatores não altera o produto”, independentemente da ordem cronológica dos acontecimentos, o fato é que a bebida caiu no gosto do consumidor. Fatores mercadológicos como preço, embalagem e marketing têm sua relevância, mas o que de fato mudou na cabeça do consumidor para explicar o crescimento vertiginoso da categoria em detrimento de outros produtos que também tenham estes atributos?

Tem identidade, tem
Por ter como público alvo a famosa Geração Y, ou os millennials – jovens nascidos entre 1980 e 1994 –, a questão da construção da imagem do indivíduo e do peso das redes sociais neste processo é uma forte catalizadora da emergência e consolidação de novas tendências de consumo. Na década entre 2004 e 2014, os millennials viram sua renda disponível crescer consideravelmente, a taxas médias reais de 4% ao ano. Com isso, puderam incorporar em suas cestas de compra produtos de maior valor agregado e com posicionamento de preço superior, muitas vezes em caráter aspiracional. Isso significa, em termos mais simples, que estavam dispostos não só a comprar produtos mais caros, mas também deixar claro, publicamente, que consumiam estas marcas.

Com cenário econômico adverso e a consequente retração na renda deste público, somados à uma saturação do consumo público e da ostentação, uma contra tendência emerge e se consolida como liberdade de escolha. O jovem de hoje se sente cada vez mais desobrigado de ostentar e mais livre para escolher consumir marcas e produtos que lhe façam sentido, e não simplesmente para pertencer a um grupo ou mostrar sua condição. Esta busca pela simplicidade é uma das 20 megatendências elencadas pela Euromonitor International como mais relevantes para movimentar o consumo global ao longo dos próximos anos. A disposição em experimentar e adotar uma marca ou produto até então considerado como low-profile reforça um comportamento de fuga dos padrões, de sair da massa, de criar a própria identidade – algo que os millennials valorizam muito. E não deve parar por aí.

É certo que a catuaba como categoria consolida inúmeros aspectos como preço, embalagem e sabor que atendem com precisão as necessidades e desejos do consumidor jovem atualmente. Mas a busca por produtos e marcas que caracterizem escolhas não óbvias, que se oponham às opções esperadas de consumo, são aquelas que mais permitem que o consumidor crie sua própria identidade.