O que o marketing faz, afinal?

26 de maio de 2022 - 6h00

Parece uma resposta simples, mas não é.

Se você perguntar a dez profissionais da área, muito provavelmente vai ouvir dez respostas diferentes.

Coisas como “criar oportunidades de negócios para os times de vendas”.

“Melhorar a vida das pessoas e ajudar a desenvolver a economia”.

“Ser um porta-voz dos clientes dentro da empresa”. 

“Entender o mercado e satisfazer suas necessidades e desejos através de produtos e serviços”.

“Obter vantagem competitiva a médio e longo prazo”.

“Criar consumidores e não obrigatoriamente gerar vendas”.

Fico surpreso com tantas opiniões distintas e desencontradas.

Em busca de uma luz, podemos recorrer às universidades e escolas de negócios para descobrir o que o marketing faz.

A definição mais aceita e difundida em programas de Marketing é a da American Marketing Association.

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.

Desculpa se você conhece alguém na AMA, mas esta me parece uma frase aprovada em uma assembleia onde ninguém quer se comprometer e está mais preocupado com o jantar servido logo após as “formalidades”.

A falta de um alinhamento conceitual na comunidade do marketing pode estar por trás de um problema maior: talvez não seja por acaso que, de todo o c-level, o CMO seja hoje o mais questionado sobre sua função dentro das organizações.

Apenas um terço dos CEOs confiam em seus chief marketing officers (Créditos: Shutterstock)

Um estudo apresentado pelo Warc revelou que dois terços – vou repetir: dois terços – dos CEOs não confiam em seus CMOs para impulsionar o crescimento dos negócios.

Como resultado, as equipes de marketing são cada vez mais pressionadas. Um relatório da Domo, que entrevistou 681 CMOs na Austrália, França, Alemanha, Japão, Reino Unido e Estados Unidos, identificou as maiores pressões internas sobre o marketing dentro das empresas.

São quatro: (1) Necessidade de mostrar o retorno sobre o investimento; (2) Expectativa de que o marketing possa liderar o negócio com novas tecnologias e tendências; (3) Reduzir os gastos mantendo os custos no mínimo; (4) Necessidade de demonstrar retornos imediatos.

Note que três delas estão diretamente relacionadas aos resultados financeiros, o idioma preferido de CEOs e CFOs – e que muitos CMOs estão longe de ser fluentes.

A boa notícia é que muitos profissionais de marketing estão empenhados em conquistar (ou reconquistar) o respeito dentro de suas organizações, redefinindo e atualizando o papel do departamento.

Gosto, particularmente, da definição da McKinsey sobre o marketing moderno como “a capacidade de utilizar todos os recursos do negócio para oferecer a melhor experiência para o cliente e impulsionar o crescimento”.

Scott Galloway, professor de marketing da NYU Stern, tem uma visão complementar quando diz que profissionais de marketing devem ter o dedo no pulso do mercado; que devem entender a estratégia do negócio e saber informar toda a cadeia de valor da empresa, sempre com o olhar em como manter as margens e a diferenciação.

Uma função muito mais de inteligência do que meramente operacional. Que fala menos de branding e mais sobre o mercado.

No fim do dia, CEOs precisam enxergar seus CMOs como parceiros de crescimento, contribuindo efetivamente para as decisões mais estratégicas da empresa.

Não existe fórmula mágica, mas estudos apontam para três práticas cruciais que devemos desenvolver.

Primeiro: ajudar toda a empresa a ter uma visão mais ampla sobre a experiência do consumidor (CX não se limita ao digital, mas a todos os pontos de contato com a marca).

Segundo: saber se conectar com o departamento financeiro, trazendo maior transparência para a análise dos investimentos e seus efeitos de curto e longo prazo.

E terceiro: buscar constantemente a excelência operacional, otimizando e automatizando processos para se dedicar mais às iniciativas estratégicas e criativas.

Longe de ser o dono da verdade, mas me sinto na obrigação de tentar responder à provocação inicial que me fez escrever este artigo.

Vamos lá: acredito que o marketing tem o papel de impulsionar o crescimento de organizações, trazendo para o jogo mais agilidade e conhecimento, aperfeiçoando produtos e serviços por meio de dados, questionando modelos de negócios e construindo relacionamentos duradouros com os consumidores em torno de um propósito.

Olhando assim, este parece ser um trabalho para toda empresa e não apenas para um único departamento.

Mas é isso mesmo. Até porque o marketing é grande demais para ficar restrito apenas ao marketing.