O que Ozempic nos ensina sobre branding

7 de fevereiro de 2025 - 6h00

Quando um medicamento vira assunto de pautas de economia, grupos de WhatsApp e papers científicos, alguma coisa de muito especial ele tem. Pois é, esse é o caso de Ozempic, o medicamento revolucionário da farmacêutica dinamarquesa Novo Nordisk, que tem como molécula a semaglutida. Ozempic trouxe alento aos diabéticos, mas seu alcance vai muito além deles. É também sinal dos nossos tempos e da força da marca que tanta gente saiba na ponta da língua o nome de um medicamento, mesmo sem ter qualquer alteração glicêmica que nos coloque nas estatísticas da diabetes tipo 2.

O Podcast Ciao Bella fez um compilado superinteressante de dados e análises sobre a Ozempiconomy, nome que vem sendo dado ao boom provocado pelo Ozempic, medicamento que mexe tanto com vidas como com números. A Novo Nordisk, produtora exclusiva da molécula até 2026, mexeu os ponteiros da economia dinamarquesa, revelando lucro líquido de U$ 4 bilhões no primeiro trimestre de 2024. Apenas no Brasil suas vendas chegam a quase R$ 4 bilhões.

O uso off label, aprovado em bula há dois anos, ampliando seu uso para o tratamento da obesidade, certamente foi um dos grandes responsáveis por esse boom. Com isso, toda uma cadeia está se transformando, impactando vidas muito além das patologias. Há indicadores do Morgan Stanley que apontam que pacientes que usam esse medicamento comem menos e, assim, reduzem em 20% seus gastos em supermercados e restaurantes.

O mercado de bebidas alcoólicas, segundo dados publicados pela Forbes,tem previsão de queda de até U$ 4 bilhões. Mas, o que é ruim para alguns, é oportunidade para outros. Assim, a demanda por cirurgias e procedimentos estéticos para dar conta da perda abrupta de peso e a consequente flacidez da pele está em alta. O mesmo acontece com a busca por numerações de roupas menores, que subiu 12%.

Números não faltam – e a lista poderia seguir. Mas, voltando ao que me interessa aqui. O que Ozempic, esse fenômeno mundial, nos ensina sobre Branding? Identifiquei cinco temas que merecem ser destacados sobre o maior blockbuster farmacêutico dos últimos tempos.

Nome é o começo da história. Esse é mais um daqueles casos em que o nome não ganha um jogo, mas tampouco atrapalha. O nome Ozempic veio da inspiração das palavras “peak” e “olympic”, dando a ideia de vitória e ainda tem no meio o “em” emprestado da palavra semaglutida. O nome em si não tem nada de especial, como muitos outros nomes de marcas que conhecemos, mas ele traz uma narrativa por trás, é fácil de ser lido em muitas línguas e até permite que se criem histórias sobre a suposta origem do nome. Já ouvi pessoas falando de pic como picada, por sua forma de aplicação, ou associando Oz ao Mundo Mágico de Oz, onde tudo é lindo. Seja qual for a compreensão, o nome cumpre sua função sem criar obstáculos para o desenvolvimento da marca.

Um produto fantástico por trás. Temos uma frase em nossa empresa de que gostamos muito: “Marca não resiste a produto ruim”. E, nesse ponto, Ozempic, a semaglutida, é um golaço. Seja no seu uso original, para obesidade ou até para novas finalidades que surgem todos os dias, sendo a mais recente alguns estudos ainda preliminares de seu impacto positivo na prevenção do Alzheimer, Ozempic como marca se apoia num produto extremamente bem resolvido em muitos aspectos. Da sua posologia semanal, passando pela comodidade de aplicação no formato caneta e principalmente seus resultados eficientes no tratamento de pacientes configuram um produto valioso que é o grande trunfo para o sucesso da marca Ozempic. Ainda sobre nome, um detalhe pequeno, mas importante. Chamar a “injeção” de caneta também fez toda a diferença. Tira todo o estigma de uma injeção, o medo e aproxima usuários para uma adoção mais tranquila.

Entender a dor do paciente. Aqui, obviamente, uso dor não para falar que paciente obeso ou diabético sente dor física, mas para afirmar que Ozempic soube exatamente como atender uma demanda que pacientes vinham trazendo, de uma crise de saúde pública mundial (diabetes tipo 2 e obesidade) e trazer uma solução muito boa para isso. Claro que outras drogas existiam para tais patologias, mas além de uma molécula eficaz, Ozempic atendeu outras dores. Uma delas é a facilidade e a frequência de aplicação, uma picadinha semanal que o próprio paciente faz. Ou seja, é o combo perfeito de atendimento das necessidades, combinando eficiência com comodidade. Tudo que médicos querem, e pacientes deveriam querer também, é garantir a adesão ao tratamento. Ozempic marca também pontos nesse quesito.

Preço que entrega valor. Aproximadamente R$ 1,2 mil é o que gasta mensalmente uma pessoa que use a dose média de Ozempic. Hoje, o preço do produto é seu maior limitador para chegar a mais pessoas. Mesmo assim, a percepção é de que vale cada centavo pago, um típico caso em que a percepção de valor é bastante superior a seu preço nominal. Se pensarmos no papel do Branding, essa é exatamente uma de suas finalidades: agregar valor reduzindo a percepção de preço. Mais uma vitória de Ozempic que vende não apenas uma molécula, mas sim qualidade de vida, autoestima e longevidade.

Inaugurar uma categoria. É cada vez mais difícil chegar na frente e inovar em todas as indústrias. Na farmacêutica há um ônus e um bônus em ser o primeiro. O ônus é todo o investimento em pesquisa e desenvolvimento que é preciso fazer, do lado do bônus há a chegada antes dos concorrentes e a blindagem por alguns anos garantida pela propriedade da patente. Mas é certo que, no caso de Ozempic, os bônus de longe superaram os ônus e seu pioneirismo deu a ela uma grande vantagem competitiva.

Sem dúvida, Ozempic é um sucesso que se assemelha, na indústria farmacêutica, ao que foi o Prozac, no final dos anos 1980, ou o revolucionário Viagra, dez anos depois. Ou a Coca Cola, Apple, Itaú e Natura, em outros setores. Agora é esperar para ver o que acontecerá em março de 2026, quando a patente da semaglutida cairá e muitas outras farmacêuticas entrarão para pegar um pedaço dessa fatia. A competição será grande, mas minha opinião é que pacientes sairão vitoriosos podendo ter acesso a um medicamento comprovadamente vencedor.