O que se espera da publicidade num mundo orientado por ESG

5 de maio de 2021 - 6h00

Definitivamente, o chamado ESG já faz parte da rotina dos principais gestores e gestoras corporativas de diferentes setores. A sigla, que significa Environment (ambiente), Social e Governance (governança), busca avaliar o desempenho das empresas com base em indicadores para além dos ligados a resultados financeiros. Esse tema foi acelerado em 2020, quando, por conta da pandemia, manifestações antirracistas, desastres ambientais e disseminação de fake news, as empresas foram cobradas sobre o que elas estavam fazendo para melhorar essa situação. Hoje, o interesse por ESG é 400% maior que há três anos.

Gráfico de interesse ao longo do tempo

Segundo a McKinsey, 85% das maiores empresas apresentam relatórios de ESG e 83% do C-Level acreditam que essas práticas geram mais valor aos acionistas. Noutra pesquisa, da PwC, vemos que 81% do(a)s líderes empresariais veem ESG como uma prioridade pro seu negócio, e 90% de quem gere fundos de investimento afirma que analisam tais indicadores para avaliar onde aplicar recursos.

Vistos esses dados, temos certeza de que ESG é um tema de destaque para as empresas como um todo e seus diferentes departamentos precisam apresentar como podem contribuir com práticas que respeitem o meio ambiente, promovam a igualdade social e reforcem processos de governança. Aí, vem a pergunta: o que se espera da publicidade num mundo orientado por práticas de ESG?

Primeiro, como uma indústria, as empresas do segmento de publicidade devem criar programas e acompanhar indicadores de ESG. A tendência é que empresas que não sigam essas práticas percam mercado, visto que anunciantes e investidores cada vez mais procurarão saber sobre o desempenho de seus fornecedores nesse tema. Em segundo lugar, é claro, a área de publicidade será chamada para comunicar os avanços das empresas em ESG, engajar stakeholders nessa jornada e educar o público sobre sua importância.

Por fim, mas não menos importante (na verdade, é o que acho o mais importante), a publicidade precisará refletir e ajustar as mensagens que cria, os veículos que financia e os produtos que anuncia. Tudo isso pois o discurso publicitário tem um impacto imenso sobre o pilar social, mais especificamente sobre a forma como a sociedade percebe diferentes temas e quais vozes conseguirão ter espaço na esfera pública.

A publicidade busca influenciar desejos, expectativas e preferências, além de orientar sobre o que é bom e o que não é. Nesse caminho, as mensagens publicitárias podem reforçar ou reduzir esteriótipos, e, hoje, infelizmente, a publicidade atua repetindo imagens deturpadas de grupos minorizados como mulheres, negros, gays e dificientes físicos. De acordo com a pesquisa Todxs, em 84% dos anúncios que apresentam homens como protagonistas, eles são brancos. No caso das peças com mulheres em destaque, em 72% elas são brancas. É três vezes mais comum que mulheres sejam coadjuvantes em anúncios do que os homens, e em 63% das peças é exibido um padrão de beleza feminino tóxico. Por fim, apenas 1,3% dos anúncios apresentam personagens LGBTQI+. Vale destacar que esses percentuais estão estagnados nos últimos 4 anos.

Ao mesmo tempo em que as mensagens criadas pela publicidade ainda estigmatizam, a indústria publicitária ainda não faz o que suficiente para estimular a produção de conteúdo diverso, empoderador e igualitário. Em 2020, diversas marcas foram cobradas por seus investimentos em publishers que produzem conteúdo falso, extremista ou discriminatório. A reação dessas marcas, em geral, foi de suspender seus investimentos nesse veículos. O auge desse movimento aconteceu em junho de 2020, quando um conjunto de marcas suspendeu investimentos no Facebook por julgar que a plataforma não estava fazendo o suficiente para impedir a disseminação de conteúdos tóxicos.

Deixar de anunciar em veículos que produzem (ou disseminam) conteúdo ruim resolve parte da equação. Mas a outra parte é ainda mais importante: anunciar em veículos que produzam conteúdo de qualidade, que promovam a diversidade, a equidade e a inclusão.

Faz parte deste processo investir em veículos cuja liderança seja mais diversa. Segundo pesquisa publicada pela Reuters em 2021, todos os principais veículos no Brasil são liderados por pessoas brancas, e apenas 22% têm uma mulher na liderança. Naturalmente, esses veículos tendem a produzir conteúdo a partir de um olhar do homem-branco-hétero-cis.

Nesse cenário, as marcas devem se questionar sobre quanto do seu investimento vai para veículos cuja liderança faz parte de um grupo minorizado. Quanto mais verba publicitária for direcionada para esses publishers, mais conteúdo será criado por eles, mais alcance eles terão e maior será a visibilidade do discurso de mulheres, negros, gays, deficientes e outros. Destaco aqui que um dos indicadores mais comuns de ESG é a diversidade da cadeia de fornecedores. É urgente que os anunciantes e agências adotem esse indicador como um daqueles usados para medir a eficiência do investimento publicitário.

Enfim, já há mais de um século, a propaganda é vista como a alma do negócio: aquilo que reflete o que o negócio é e aquilo que dá vida às empresas. Os dados citados aqui provam que o espírito das empresas hoje é orientado por boas práticas sociais, que fomentem a equidade, a diversidade e incluam grupos minorizados. Nesse cenário, a publicidade deve e pode fazer mais, sob risco de ser cada vez mais questionada por anunciantes, órgãos públicos e a sociedade civil.