O questionável impacto do marketing

23 de setembro de 2022 - 12h00

(Créditos: Shutterstock)

O desafio de mostrar o impacto que o investimento de marketing gera para os negócios é tão antigo quanto a própria profissão. Apesar das inovações tecnológicas e com o advento do “mundo digital”, continua sendo um obstáculo. Nesse sentido, os CMOs ainda se esforçam para encontrar a melhor forma de provar a criação de valor gerada pelo marketing.

O primeiro passo para superar esse obstáculo é conectar os indicadores do marketing aos resultados de negócios, mostrando o valor do marketing com métricas que evidenciam resultados tangíveis. Aqui estamos falando de métricas como custo de aquisição de cliente (CAC) ou retorno sobre investimento em publicidade (ROAS). Esses são indicadores que claramente podem ser conectados com o resultado financeiro do negócio e serão facilmente compreendidos por outros líderes organizacionais como o CFO ou CEO.

Não existe um conjunto pré definido de métricas que devem ser analisadas em todas as empresas. Cabe à liderança de marketing alinhar a visão de negócio, a visão do marketing e os indicadores escolhidos (KPIs). Por exemplo, se o desafio principal for o ganho de market-share é fundamental olhar para métricas de aquisição como CAC. Já se o desafio for retenção, deverá analisar métricas de retenção como NPS ou volume de compras recorrentes.

A definição de métricas no departamento de marketing deveria seguir um modelo top-down iniciando com as três principais métricas do marketing e depois gradativamente cascateando para métricas mais operacionais. Ao final, terá um pequeno conjunto de métricas estratégicas que buscam a meta do negócio e um conjunto amplo de métricas operacionais que informam como melhorar certas iniciativas táticas. Portanto, não discuta métricas táticas de marketing digital como impressões, cliques, seguidores, curtidas em níveis seniores. Embora possa apresentar números positivos e crescentes, isso geralmente tem um efeito negativo, pois a liderança sênior pode vê-las como um sinal de falta de compreensão do negócio ou de irrelevância do marketing.

Além de escolher métricas adequadas, é fundamental dar visibilidade para todo o time e para áreas parceiras (por exemplo vendas) como estão evoluindo os indicadores de marketing e seu impacto. A evolução tecnológica com ferramentas de visualização e automação de dashboards como Tableau ou Google Data Studio são essenciais. Mas, para que os dados sejam visualizados adequadamente é necessário ter um repositório único de dados que seja atualizado pelo menos diariamente de maneira que as informações sempre estejam atualizadas e com fácil acesso. Um bom painel de marketing, disponível online, facilita as decisões e legitima a criação de valor.

Métricas corretas e disponíveis são fundamentais para garantir que todo o time de marketing esteja executando e priorizando conforme os objetivos organizacionais. É importante comunicar efetivamente o valor do marketing para os demais stakeholders da organização, angariando suporte e recursos para que o marketing possa ser um protagonista organizacional. Parafraseando Peter Drucker, se você não consegue mensurar adequadamente, não será capaz de mostrar o valor gerado.