O raio molequetizador

4 de junho de 2019 - 14h58

Crédito: FatCamera/iStock

“Os meninos da criação chegaram.”

“Quem pegou o job foram duas meninas da criação supertalentosas.”

“Os meninos da criação vão precisar sair no meio da apresentação porque eles estão cheios de ‘coisas’ na agência. A gente segue aqui.”

Se você nunca foi chamado de menino(a) da criação, você é um(a) privilegiado(a), sim.

É um privilégio ninguém insinuar que o seu trabalho é resultado da sua infantilidade ou que o seu talento e seu ofício nada mais são do que irresponsabilidades aplicadas a um problema.

Quem propaga a infantilização do criativo não o faz à toa, o faz para ser visto como o adulto da sala. Cria-se a imagem dos creative terribles, confinando, assim, a criação na caixa da imaturidade e alterando a razão de existir das agências, que deixam de ser vistas como grandes máquinas a serviço da criatividade e competitividade e se tornam barreiras de contenção contra possíveis acidentes da  comunicação. Guardiãs de algo que ninguém sabe bem o que seria, invariavelmente caras e, cada vez mais, desnecessárias.

Durante o Cannes Lions de 2018, uma das principais mesas do festival trouxe esse assunto à tona enquanto seus integrantes debatiam qual o modelo de agência seria o mais bem-sucedido no futuro: independente, network, consultoria? Entre os convidados estava o Nick Law. Ele sentenciou que vencerá aquele que não infantilizar seus criativos e os trouxer para os cargos de liderança e de tomadas de decisão. O líder de uma grande consultoria desdenhou.

A infantilização dos criativos costuma ser desmascarada pelos CMOs mais inteligentes. Alguns dos melhores clientes do mundo não caem nesse truque e conseguem estabelecer uma relação de respeito e seriedade com os profissionais da criação. Esses mesmos clientes entendem que a criatividade não se limita à criação e deixam claro a expectativa de trabalharem com uma agência inteira focada em criar.

O documentário Santiago, de 2007, dirigido por João Moreira Salles, que tem como personagem central o mordomo da família
Salles, tem uma passagem curiosa. Nela, o diretor conta sobre o dia em que acordou no meio da noite ouvindo alguém tocar o piano da família. João se levantou, andou pela casa escura, desceu as escadas e chegou à grande sala onde ficava o instrumento. Não havia ninguém lá, exceto Santiago, que tocava o piano vestindo um smoking. João perguntou a Santiago a razão de ele estar vestido daquele jeito, afinal, era madrugada e ele estava sozinho. Santiago respondeu: “Porque é Beethoven”. Na sequência, o próprio João concluiu que, naquela noite, Santiago lhe dera uma preciosa lição sobre certo senso de responsabilidade.

É uma responsabilidade enorme ser o criativo de uma conta. Agências e clientes deveriam nutrir essa convicção diariamente como questão de sobrevivência para ambos. Criatividade continua sendo a maneira mais poderosa, quase desleal, se não fosse acessível a todos, de uma marca garantir sua relevância. Rotular criatividade como molecagem é rasgar dinheiro. Dinheiro de verdade, não aquele do Banco Imobiliário.