O resgate do Uber

19 de junho de 2017 - 15h20

A maioria dos serviços ao consumidor é fria em sua essência. O que confere empatia é o elo humano entre provedores e clientes. Uma parte da experiência se dá pelo funcionamento. Outra, pelos pontos de contato entre pessoas nas duas pontas e o que elas dizem a respeito do tratamento que receberam. Fortíssimo no quesito tecnológico, o Uber fundou as bases de sua expansão e sucesso ao tornar-se peça-chave da nova dinâmica de mobilidade exigida em grandes metrópoles. Mas sucumbiu na arte do relacionamento e do respeito.

Mesmo para uma companhia acostumada a ver seu nome envolvido em polêmicas, os últimos dias superaram os limites de tensão e repercussão negativa na mídia para o Uber. Em intervalo de uma semana, a empresa teve suas entranhas expostas em diferentes casos na imprensa internacional. Começou com a demissão de 20 funcionários e advertência a outros 30, resultado de investigação interna sobre denúncias de assédio sexual, e teve como episódio mais recente a saída do conselheiro

David Bonderman, após tornar-se pública sua intervenção sexista, durante reunião do conselho da empresa, quando Arianna Huffington, única mulher do board, discursava sobre os benefícios de mais mulheres participarem daquele grupo de líderes. Em meio aos dois episódios, o CEO Travis Kalanick deixou o cargo por tempo indeterminado. Os números da empresa, avaliada em US$ 60 bilhões e ainda em processo de expansão global, indicam que há folego para reverter o quadro. Mas só o tempo dirá se o boicote #deleteuber ganhará novas temporadas tão impactantes quanto a primeira.

Lançada no final de janeiro, após a companhia promover uma oferta de preços durante greve de táxis feita em Nova York como protesto contra a nova política para a imigração proposta pelo presidente Donald Trump, a manifestação original teve adesão rápida e exponencial quando, em uma semana, centenas de milhares de clientes teriam apagado de seus celulares o app do serviço de transporte, segundo estimativas.

A trajetória do Uber fica mais emblemática quando comparada com a do Airbnb. O serviço de hospedagem compartilhada também sofreu (e ainda sofre) questionamentos quanto aos efeitos colaterais de seu modelo de negócio — já foi apontado, por exemplo, como responsável pela alta de preços de aluguel em algumas grandes cidades. A abordagem mais humana e sensível da companhia tanto no lidar com os clientes, quanto ao encampar causas como diversidade e o enfrentamento à política de imigrantes de Trump, conferem à companhia a simpatia de uma legião de fãs que saem em sua defesa quando necessário.

A trajetória do Uber fica mais emblemática quando comparada com a do Airbnb. O serviço de hospedagem compartilhada também sofreu (e ainda sofre) questionamentos quanto aos efeitos colaterais de seu modelo de negócio — já foi apontado, por exemplo, como responsável pela alta de preços de aluguel em algumas grandes cidades

A postura do Airbnb ganhou impulso com a contratação há três anos do executivo-chefe de marketing Jonathan Mildenhall, ex-líder criativo global da Coca- Cola. Ele teve participação decisiva quando a empresa flertou com uma crise institucional em casos de racismo praticados por anfitriões de residências disponíveis para locação no site: foi um dos fomentadores da nova política ativa e mais severa para os interessados em oferecer hospedagem por meio do serviço — divulgada para o grande público por uma campanha publicitária que louvava a diversidade.

Seguindo os passos da experiência da Airbnb com Mildenhall, o Uber foi buscar na Apple uma executiva para comandar a tarefa de reconstruir sua marca. No começo do mês, Bozoma Saint John, chefe global de consumer marketing da Apple Music pelos últimos três anos, foi anunciada como a nova chief brand officer do Uber. Nascida em Gana, já foi apontada como uma das cem pessoas mais criativas do mundo pela Fast Company e eleita a principal executiva da indústria da música pela Billboard.

Com passagens de destaque em empresas de marcas fortes (também foi por cinco anos uma das líderes de marketing da PepsiCo para a América Norte) e graduada em estudos afro – americanos, ela terá papel fundamental na promoção de mudanças que podem tirar o Uber da contramão dos nossos tempos.