O terreno instável sobre o qual caminha o profissional de marketing

1 de abril de 2024 - 6h00

Profissionais de marketing enfrentam dilemas diários e pressões conflitantes dos consumidores. O mercado segue repleto de exigências contraditórias: os consumidores querem produtos cada vez melhores a preços cada vez mais baixos, os investidores exigem retornos financeiros impressionantes em setores que não crescem e possuem cada vez mais concorrentes. Mas não para por aí, o próprio marketing há muito se interessa e prega a noção de paradoxos: o sorvete combina erotismo e inocência; as viagens aéreas oferecem uma aventura higienizada; os parques de diversões proporcionam terror e segurança.

Grande parte da atividade de marketing é paradoxal por natureza. A razão predominante para os paradoxos do mercado reside na mudança dos consumidores.

Os consumidores são diferentes e têm desejos e necessidades diferentes – razão pela qual as empresas desenvolvem segmentos também diferentes. Embora os conselhos clássicos de marketing sugiram que os profissionais de marketing devem priorizar e hierarquizar apenas alguns desses segmentos, é cada vez mais difícil manter separados os diferentes grupos de clientes – os consumidores conversam, interagem, compartilham informações, agem de maneira distinta em cada ambiente/canal e geralmente estão muito bem-informados sobre produtos e serviços. Eles também se preocupam profundamente com seus relacionamentos com as marcas – e estão ligados entre si.

Diante disso, é necessário que os marketeiros também se tornem mais paradoxais na forma como consideram as suas funções. Em outras palavras, os profissionais da área devem ser capazes de combinar duas forças aparentemente opostas nos seus esforços de gestão.

Muitas vezes essa necessidade se torna uma fragilidade absolutamente percebida no ambiente corporativo – lidar com esse dualismo constante, emprega muitas vezes a percepção de cinismo, falsidade ou inconsistência técnico-intelectual.

Nesses tempos de sabático forçado, encontrei e defini alguns papeis que achei pedagógico compartilhar:

1. O Ilusionista Autêntico: forjados da demanda dos consumidores por experiências autênticas que, na verdade, nunca passam de surpresas coreografadas (enfim a hipocrisia). Ser consistentemente inconsistente pode ser a solução ideal para o ilusionista autêntico.

2. O Rebelde Conformista: moldados para o ativismo corporativo que em resposta às demandas dos consumidores e às exigências da mídia perante problemas graves do ponto de vista social e ambiental fazem campanhas que custam mais que seu efeito prático para a sociedade (seria mais barato doar o dinheiro). Um ativismo de marca com ROI é a solução para essa condição do rebelde conformista.

3. O Tecnólogo Empático: filho do progresso tecnológico em IA e automação, que posteriormente deu origem a um contramovimento que enfatiza a importância da empatia para humanizar a comunicação (mais angustiado que participante de BBB no paredão). Nem tudo está perdido, a Intel tem duplas de desenvolvedores e antropólogos em 12 squads na sua sede.

4. O Cientista Artístico: reféns da concorrência de baixo custo do mundo globalizado de hoje, que fazem retroplanejamento como sustentação da criatividade arbitrária feita muito antes do diagnóstico de argumentos (ambidestros de mentirinha). A marca Apple foi criada por uma dupla de cientistas artísticos formada por Steve Wozniak (cientista) e Steve Jobs (artista). Cada um conta a versão que convém.