O WhatsApp foi eleito?

28 de outubro de 2018 - 19h34

A campanha eleitoral deste ano, totalmente diferente das que estávamos acostumados a acompanhar, já levou muita gente a tirar conclusões sobre o que mudou no ecossistema da comunicação e do marketing. “Agora são as redes sociais que mandam, televisão não importa mais”, é a conclusão mais comum. Mas será que é isso mesmo?

Essa disputa, sem dúvida, foi um case de sucesso do uso das redes sociais. Pesquisa do Datafolha com grupos de eleitores mostrou que mais da metade deles recebem, leem e retransmitem notícias pelo WhatsApp (o índice pode ir de 31% a 72%, dependendo do candidato de preferência). O Facebook mostra índices parecidos. Não por coincidência, os candidatos de melhor desempenho são os que possuem maior penetração nas redes.

O tempo de televisão, por outro lado, parece ter perdido o posto de Santo Graal do marketing eleitoral. Toda a lógica de coligações entre os partidos costumava ser montada mirando a conquista de mais minutos na tevê. Desta vez, porém, candidatos com minutagem gorda ficaram estagnados, enquanto outros, com tempo raquítico, cresceram exponencialmente.

Isso é um truco das “novas mídias” sobre as “velhas mídias”? Menos do que parece. De fato a televisão deixou de ser a Arma do Juízo Final. Passou a ter, no mix de conteúdo das campanhas eleitorais, a mesma função que já tem em tantos outros contextos – uma segunda tela. Importante, porém, por ser a matriz de veiculação de conteúdos que serão compartilhados em outros canais.

A vitória das redes sociais nessas eleições aconteceu principalmente porque ela é um exemplo de como planejamento e produção de conteúdo devem ser realizados hoje. Ou seja, concebidos a partir da necessidade e das expectativas do público. Não estou falando somente de ter empatia com a audiência, “sentir sua dor”, como diz o chavão. Mas de analisar o contexto dentro do qual ele vai receber a mensagem e interagir com ela, incluindo aí sua experiência de usuário.

Os brasileiros das eleições de hoje estão altamente engajados e preocupados. Ou seja, querem saber de tudo em tempo real, porque o FOMO (“Fear of Missing Out”, o “medo de ficar por fora”, em tradução livre) é grande. Como os temas são importantes para eles, estão constantemente calibrando suas opiniões com os amigos e colhendo argumentos para debater. “Auto-expressão é o novo entretenimento”, como resumiu Arianna Huffington, fundadora do Huffington Post. Além disso, os brasileiros estão digitando freneticamente em seus smartphones. Todas essas realidades que empurram para o WhatsApp seriam muito diferentes para outros temas e objetivos de comunicação. Mas, no caso da eleição, deixaram muito claro qual seria o “formato vencedor” e que tipo de conteúdo teria de ser produzido. Vídeos curtos e instigantes, memes, textos em formato de lista de tópicos – com cara de argumentação de mesa de bar – e assim por diante.

O conteúdo que vai ganhar o jogo das necessidades de uma marca pode ter as encarnações mais diversas. De uma obra de arte usada como mídia out-of-home até um filme de longa-metragem. Um grupo de combate ao câncer de próstata no Reino Unido teve grande sucesso ao produzir um drama para televisão sobre um grupo de vítimas da doença. A estátua da Fearless Girl, em frente do touro de Wall Street, repercutiu mais que qualquer manifesto publicado em múltiplas mídias. O segredo do sucesso não é um grande segredo. É simplesmente se colocar na pele do seu público antes de pensar no conteúdo que vai planejar e produzir.