Omnicanalidade deve impulsionar relevância das marcas no pós-pandemia

10 de junho de 2021 - 8h00

Mesmo com o crescimento do varejo digital durante a pandemia, as compras em lojas físicas permanecem relevantes não só para o volume de vendas e resultados das marcas, mas podem ser ótimas alavancas para a construção de experiências de consumo. Para aproveitar a tendência, antes, é fundamental entender que as experiências presenciais e digitais não se anulam, elas se potencializam. O pensamento único sobre o consumidor ficou ainda mais necessário, independentemente do canal que ele usa para interagir com a marca e, em um futuro próximo, se tornará padrão nas nossas relações com os negócios.

Atualmente, uma das principais coisas que torna uma marca relevante é sua presença em diversos canais (Créditos: Pixabay/Pexels)

Estamos em um momento de intensificação das expectativas dos consumidores. Não importa a área, os parâmetros de experiência mudaram, estão mais elevados e em constante evolução. É preciso se antecipar e estar preparado para a resposta rápida, porque novas empresas surgem todos os dias para resolver questões das quais sequer temos consciência. As companhias que existiam antes desse novo cenário estão em desvantagem, então? Muito pelo contrário. Incorporar novas habilidades ou encontrar parceiros que somem know-how ajuda desenvolver e fortalecer negócios mais maduros.

Nessa lógica, o digital é o maior aliado dos canais de vendas físicas das empresas hoje. Dados divulgados pela Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) mostram que aproximadamente 95% dos centros comerciais do Brasil tinham voltado a operar no período de reabertura econômica e, ainda assim, 50% mantinham o serviço de drive-thru. Em novembro de 2020, os shoppings já tinham recuperado 93% do fluxo de navegação em comparação com a linha de base dos meses pré-pandemia, conforme dados de acompanhamento do Waze. Com a intensificação das restrições de circulação para controle da pandemia, as soluções para retirada sem contato se tornaram essenciais para impulsionar as vendas de lojas físicas e garantir uma jornada de consumo mais segura. Os dados da plataforma mostram que, com a pandemia, o índice de navegação para locais com opções de drive-thru cresceu 24% em novembro na comparação com fevereiro do mesmo ano.

Combinando dados de tráfego e informações sobre as jornadas dos usuários para segmentação inteligente, o anúncio baseado em destino conecta marcas e consumidores considerando necessidades em tempo real e as opções diante desses usuários. A partir dos padrões de direção, é possível verificar a procura por estabelecimentos e até pelos tipos de produtos. Com os recursos disponíveis em apps como o Waze, essa abordagem permite um acompanhamento detalhado do contato com o público, desde a mensuração da quantidade de visualizações de anúncio até do alcance potencial, que serve como um termômetro para medir a demanda por um serviço em uma determinada área.

Como a publicidade com base em destino tem a ver com mobilidade, a chave é uma entrega que ajude a conectar o ambiente com uma experiência digital. Por isso, sequenciar anúncios em aplicativos com a experiência nos pontos de contato físicos é parte dessa estratégia. A abordagem integrativa é crucial para uma jornada verdadeiramente phygital. O modelo híbrido e a omnicanalidade fazem sentido para a marca e para o seu público ao garantir conforto e segurança durante a pandemia. Em novembro, o fluxo de motoristas do Waze para lojas com opção de retirada sem contato – quando o consumidor compra por plataforma digital e apenas retira o produto com o vendedor, sem sair do carro – tinha aumentado 27% em relação ao índice de navegação para esses locais no período pré-pandemia.

Centralidade no consumidor significa promover uma experiência fluida e prazerosa mesmo após a compra. Nessa jornada, o papel dos canais digitais como integrador com o mundo físico acaba sendo preterido por não representar mais vendas de forma direta. Um erro básico. Relevância, hoje, é sinônimo de presença, adequação e entrega. É necessário alcançar consumidores em diferentes momentos da vida, por isso a combinação das experiências de marca é tão fundamental neste momento. Afinal, quanto vale um consumidor satisfeito?