Open

24 de maio de 2016 - 8h00

Open consumers

Com a aceleração da internet e das plataformas sociais, o novo consumidor começou a dispor de ferramentas tecnológicas para construir a sua própria narrativa e, desta forma, constituir sua identidade, difundindo ao mundo quem ele é. Concomitantemente, ele tem acesso a milhares de histórias de outros seres humanos ao redor do mundo, concebidas por indivíduos comuns — alguns candidatos a celebridades, outros simplesmente querendo compartilhar experiências que, em grande parte das vezes, são mais autênticas e interessantes do que a propaganda tradicional. Armado com a abundância de ferramentas, informações e oportunidades concedidas pela internet, o consumidor não aceita mais ser mero destinatário da propaganda, forçando as marcas a interagir com ele de forma rápida, aberta e contínua.

Open brands

Entretanto, apenas criar conteúdos engajadores nas plataformas sociais já não é suficiente. Além de interagir, é importante oferecer poder para que as pessoas participem como sujeitos ativos na construção das estratégias de marketing. Companhias como Lego, Oreo, Starbucks e Muji há muitos anos estão compartilhando a criação de produtos e de campanhas com os seus consumidores. O resultado é um sentimento de propriedade coletiva.

O que as marcas dizem — e principalmente fazem — torna-se cada vez mais imprescindível quando os discursos se concretizam em atitudes que geram mudanças verdadeiras. Os valores intangíveis precisam estar alicerçados em entregas tangíveis e ser promovidos por meio de conversas horizontais e colaborativas.

E, por entregas tangíveis, entende-se toda sorte de iniciativas que tenham como finalidade oferecer uma utilidade concreta para a marca. Isso significa investir em inovação em produtos, desenvolvimento de serviços e ferramentas digitais, produção de conteúdos de entretenimento, ativismo social, dentre outros. Assim sendo, o discurso vira prática e a tecnologia, o meio. Nessa combinação reside o poder das novas histórias. E o caminho de evolução das marcas.

Open agencies

O conceito de open brands oferece para as agências a oportunidade de orquestrar todos os atores que uma marca precisa para contar histórias mais amplas, assertivas e personalizadas.

É basicamente voltar à essência do verbo agenciar, garantindo a direção do trabalho por um único agente e tornando a complexidade de gerir diferentes disciplinas e players invisível perante o cliente.
A nova geração de agências vai reinventar a sua função, conectando não apenas disciplinas de marketing como CRM, digital, e-commerce e shopper marketing, como também talentos internos e parceiros externos, como startups de inovação e designers de novos produtos, em estruturas modulares e com pensamento multicanal.

O novo papel das agências passa por agregar serviços de consultoria em negócios, networkings de criação, tecnologia e inteligência de mídia, produção e distribuição de conteúdo, com uma visão open-discipline, cross-device e, principalmente, cross-company. Tudo orientado por big data e análises em tempo real.

O destino das agências é trabalhar de forma colaborativa, trazendo parceiros externos e montando equipes de acordo com o perfil de cada projeto.

O futuro das marcas e das agências vai estar centrado na sua capacidade de contar histórias em tempo real, reunindo personagens com diferentes talentos e capazes de produzir não apenas blockbusters a exemplo de Hollywood, mas também narrativas lineares e sequenciadas ao estilo das grandes séries.

Narrativas que são construídas a partir de big data e personalizadas de acordo com a preferência da audiência. Com capacidade de criar sua própria cultura e participar ativamente da vida e das conversas estabelecidas pelas pessoas. E que, assim como todo produto cultural, serão a soma de aspectos criados por seus idealizadores originais e pela incorporação de novas visões e releituras feitas pela comunidade que os adota.

Bem-vindo ao mundo aberto.

* David Laloum é presidente da Y&R