Os danos do Pop SEO

29 de novembro de 2024 - 6h00

* Atenção: este texto não é contra a prática de SEO (search engine optimization), mas sobre a banalização do uso de técnicas amadoras para caçar cliques, o Pop SEO)

“Subiu o salário mínimo! Veja aqui o novo valor”

“Brasil conquista mais uma medalha. Saiba em qual esporte”

“Nepotismo na Assembleia: deputado empregou o filho e a nora”

Os títulos acima, encontrados nos mais importantes sites do país, mostram uma tendência absurda nos meios de comunicação digital que está sepultando o que havia de melhor na oferta de conteúdos: o bom jornalismo. Se os títulos serviam para oferecer o principal de um texto – e por isso atrair leitura – agora a chamada quer esconder a notícia, obrigar o leitor a dar um novo clique. Uma artimanha para buscar alguns centavos a mais.

O motivo de tanto desserviço é a estratégia de fazer dinheiro (em linguagem do meio, “monetizar”) com publicidade programática. Essa técnica é a preferida dos preguiçosos: você apenas determina qual espaço deve receber publicidade no website e “entrega” esses blocos (o inventário) a uma empresa (Google em primeiro lugar). A venda dos espaços é feita por essa agência e o site ganha um percentual. Quem determina o valor dos espaços é a intermediária, que, aliás, também define o valor percentual que o site vai receber. E não adianta reclamar.

Por isso, a esmagadora maioria das empresas jornalísticas quando mergulhou no ambiente digital foi apostando cada vez mais na quantidade do que na qualidade. E, dessa forma, abriu mão da essência: o bom jornalismo. A relevância de uma marca é sua capacidade de informar bem – e de maneira confiável. Quando a seriedade dos conteúdos é atropelada por “pegadinhas” em busca de cliques, o SEO se transforma em Pop SEO. Perde a natureza, o DNA.

O SEO é uma forma de “vender” melhor os conteúdos. Muitas vezes a escolha de palavras corretas em um título, por exemplo, muda a forma de disseminar a matéria pelas plataformas e redes. Só que essa escolha não pode – pelo menos não deve – alterar a mensagem que se quer passar. Ou o conteúdo estará comprometido. Todos querem que conteúdos publicados no mundo digital cheguem ao maior número de usuários, é claro. Mas é preciso respeitar os limites dessa “venda”.

A nova lógica do universo digital tem um intermediário poderosíssimo, que define as regras do jogo. Chama-se Google. Hoje cerca de 70% do alcance que as páginas de um website têm depende da estratégia da gigante de tecnologia. É preciso estar bem posicionado nas buscas via Google e, principalmente, no Discover – aquela seleção nada aleatória de matérias que entra sem pedir sempre que você abre uma página nova no navegador do celular. Essa recomendação, esse link, garante receita para os meios digitais. Assim como o posicionamento preferencial nas buscas, por exemplo, estar na primeira página.

E é aí que mora o problema: em nome dessa disputa por entrar na lista do Discover dos usuários e no início do Search, meios importantes abrem mão da seriedade e apelam para matérias que pouco combinam com seu perfil. Ou, se combinam, são apresentadas de uma maneira diferente, orientadas pelo Pop SEO, em busca de alguns trocados. Essa estratégia é a mesma para meios gigantes e para nanicos. E é aqui que se encontra o novo problema. No mundo do Pop SEO um produto feito por dois garotos espertos e habilidosos no fundo de uma garagem tem o mesmo peso de um The New York Times. O que vale é a sabedoria em montar as pegadinhas com palavras que aparecem bem nos algoritmos.

No início de novembro, o Google avisou que estava (uma vez mais) mexendo no algoritmo. Essa virada de chave, de novo, derrubou as audiências de 99% dos meios de comunicação do mundo. E vai ser sempre assim para quem não for o 1% que acredita no bom jornalismo como tábua de salvação. Aceitar que quem manda na audiência é o intermediário poderoso. E se submeter às constantes mudanças de regras. Azar de quem topou deixar o jornalismo em segundo lugar e apostar todas as fichas no Pop SEO.

PS: A propósito: com o avanço da Inteligência Artificial Generativa, principalmente o Search do chatGPT e o Gemini do Google, o tombo vai ser muito, mas muito maior.