Os meus, os seus, os nossos problemas

13 de junho de 2016 - 10h10

Não são poucos os estudos e livros que comprovam a insegurança das pessoas ao se defrontarem com uma multiplicidade de escolhas. O mais cultuado deles é, provavelmente, The Paradox of Choice, escrito em 2004 pelo cientista social Barry Schwartz, no qual o autor aponta a contradição entre o novo ambiente de negócios e a dinâmica histórica da evolução da sociedade.

“Boa parte do progresso humano envolveu a redução de tempo e energia, assim como do número de processos com os quais precisamos nos envolver e pensar a respeito, para que cada um de nós obtenha o que é necessário para viver”, descreveu Schwartz. “Nas últimas décadas, no entanto, esse longo processo de simplificação e agregação das ofertas econômicas tem sido revertido. Cada vez mais, as tendências voltam-se para um comportamento em que a seleção envolve perda de tempo, uma vez que cada um de nós é forçado, por conta própria, a peneirar e escolher dentre mais e mais opções em praticamente todos os aspectos da vida.”

Pense em quantas trocas você fez para soluções mais simples, nos últimos anos. Aplicativos. Seguro do carro. Planos de telefonia e TV paga. Pense em quantos serviços você perdeu rapidamente o interesse, pois não entendeu, de primeira, a proposta. Ou nas vezes em que admitiu pagar mais por menos, ao se deparar com uma oferta que descomplicasse a sua vida.

Esse é o ponto: quanto maior o emaranhado de um ambiente, maior a oportunidade de diferenciação pela simplificação — uma constatação óbvia, mas que se anuvia quando evocamos o quão complexas estão as entregas do nosso mercado ou o viés cada vez mais crítico do consumidor, muitas vezes como um alento à redução na rentabilidade da indústria como um todo. As áreas de marketing das grandes empresas enfrentam os mesmos obstáculos e têm buscado soluções em territórios além do universo das agências de publicidade, o que por si só gera mais um desafio, para as marcas, e uma oportunidade, para parceiros: gerenciar, integrar e maximizar toda essa rede de colaboradores. Alguém, no médio prazo, certamente terá essa oferta bem resolvida — se não forem as agências, podem ser consultorias, empresas de tecnologia ou quem sabe uma telecom.

“Tendo em vista que conteúdo e plataformas de distribuição se tornam mais interdependentes entre si, os conceitos de agência de mídia e agência criativa irão se fundir novamente”, afirmou o presidente global da divisão de bebidas da PepsiCo, Brad Jakeman, em matéria publicada pelo Advertising Age no mês passado. O exemplo dado por ele é emblemático: se antes era o bastante para a empresa produzir quatro peças publicitárias ao longo de um ano, cada uma consumindo oito meses para ser produzida e custando US$ 1 milhão, agora é preciso conceber quatro mil peças, cada uma dentro de um prazo de oito dias, ou oito horas, dentro do mesmo orçamento que, pelo contrário, não teve nenhum reajuste.

Por mais tentador que seja interpretar a resposta de Jakeman de maneira literal (e pela qual o modelo global se aproximaria mais do brasileiro, com a concentração dos negócios de mídia e criação em apenas uma agência), é necessário ir além do primeiro estágio da reflexão para uma análise mais crítica e potencialmente capaz de quebrar o código da agência do futuro: é preciso se voltar cada vez mais para soluções com impacto no negócio do cliente, antes mesmo de se preocupar com o impacto no business das próprias agências e dos grandes grupos internacionais que as controlam.

Foi para maximizar a comunicação dos clientes com seus públicos que surgiram as agências de publicidade — sem essa condição, o mercado perde sua razão de existir.

Feliz do setor que tem uma premissa tão simples a orientar os próximos passos.