Os patrocínios resolvem

11 de novembro de 2024 - 14h00

A Interbrand publicou há alguns dias a 25ª edição do ranking e relatório das Melhores Marcas Globais, o estudo mais abrangente do mundo sobre o papel que as marcas desempenham na geração de receita e na criação de valor de mercado para as empresas.

As cem marcas que aparecem no ranking deste ano não poderiam ser mais diferentes. Elas representam uma grande variedade de indústrias (de tecnologia a produtos de luxo e de automóveis às bebidas), têm idades distintas (das centenárias Hermès e Coca-Cola às adolescentes Instagram e YouTube), e são originárias de muitos países (da Espanha, ao Japão, passando pelos Estados Unidos).

Mas há um fator inesperado que une mais do que 90% delas: todas patrocinam o esporte.

Os patrocínios sempre foram uma ferramenta poderosa no marketing, mas na última década se consolidaram como indispensáveis para a grande maioria das marcas. Nestes tempos em que os consumidores estão muito ocupados nos seus feeds para prestarem atenção na publicidade das marcas, associar-se ao esporte se tornou uma forma efetiva de se destacar.

Nenhuma empresa precisa do esporte (exceto obviamente as empresas que vivem dele, como as de materiais esportivos), mas o esporte faz as marcas serem mais interessantes e ajudam a economizar tempo e investimentos para atingir os objetivos de negócios. Pense nos patrocínios como um atalho. Sem eles ainda é possível chegar ao mesmo destino, mas a caminhada será invariavelmente mais longa, menos interessante e mais arriscada.

O investimento global em patrocínios esportivos em 2022 foi de mais de R$ 500 bilhões (US$ 97 bilhões de dólares). Estima-se (Statista.com) que esse valor ultrapassará a barreira do trilhão de reais (US$190 bilhões de dólares) em 2030. Esse número crescente se justifica principalmente pela quantidade de opções de uso que patrocínios esportivos oferecem às empresas.

Se o objetivo é tornar a marca conhecida rapidamente ou expandir os negócios para novas geografias, os patrocínios que oferecem exposição de marca, como camisas de equipes de futebol ou placas de campo, são uma boa escolha.

Se a marca precisa aumentar o engajamento de seus consumidores, o esporte pode ser usado como fonte para criar conteúdos exclusivos para as mídias sociais. Atletas, eventos e federações de todos os esportes são uma aposta certa.

Os negócios com um importante cliente estão diminuindo devido ao ataque de marcas concorrentes? Assine um patrocínio relevante para esse cliente e dedique toda a ativação para crescer os seus negócios com ele. Ele lhe pagará em fidelidade e mais negócios.

Se o negócio da empresa requer acesso a dados biométricos de jogadores ou estatísticas de jogos, o patrocínio é a forma mais eficiente de garantir a exclusividade de acesso às informações.

O engajamento dos funcionários está abaixo do que deveria? Use os direitos de patrocínios esportivos para criar experiências exclusivas – como clínicas com atletas ou visitas a centros de treinamento – ou patrocine uma organização que faça os funcionários sentirem orgulho em trabalhar na empresa (como as Olimpíadas Especiais).

A empresa quer divulgar os esforços que já faz para promover a diversidade no ambiente de trabalho? O esporte feminino e os esportes paralímpicos oferecem grandes oportunidades para contar essa história de maneira relevante.

A lista de exemplos em que os patrocínios podem ser usados para resolver os mais diversos desafios das empresas é longa. Mas como o ranking da Interbrand comprova, as principais marcas do mundo não só entenderam o potencial do esporte, mas o estão usando com grande intensidade.

No Brasil, ainda há muitas marcas que podem fazer o mesmo. Para isso, são necessários um bom entendimento dos problemas a resolver (a especialidade dos bons executivos), o conhecimento do mercado esportivo no Brasil (algo que as agências sérias de marketing esportivo podem oferecer) e a dose certa de investimentos.

Se as mais diferentes empresas globais venceram com essa fórmula, as brasileiras têm tudo para fazer o mesmo.