Ou temos métricas ou não teremos indústria

2 de dezembro de 2024 - 6h00

A indústria de marketing, comunicação, publicidade e mídia vive crise existencial, setorial e empresarial, porque anda desgovernada, sem métricas consensuais que se constituam em indicadores basais institucionalizados de performance. Não só de mídia, mas de negócios.

Essa indústria sempre foi reducionista e meio míope por opção ao escolher priorizar mídia como a pedra de toque (e pilar de negócio) por excelência do setor.

Está bem errado isso, porque mídia é apenas o canal pelo qual a indústria navega. Mídia é meio. Historicamente foi (e ainda é) tratada como fim. Como disse, está bem errado isso.

Por “indicadores basais de performance de negócios” entenda com uma cabeça bem grandona.

Vou te ajudar na listinha de métricas que faltam, porque nunca foram seriamente e estruturalmente discutidas:

– Conversão e vendas: para avaliar resultados de comunicação e marketing, os grandes indicadores são conversão e vendas (não importa onde); esta indústria nunca teve, nem tem, métricas consensuais para avaliar isso, até para comissionar fornecedores e agências de maneira institucionalizadamente aceita e praticada;

– Branding As Performance: métricas que avaliem o impacto da marca nas vendas; nunca houve na indústria consenso sobre isso e não me venha dizer que não existem métodos e ferramentas para essa mensuração, porque existem sim;

– On To Off e vice-versa: me mostre uma única regra ou norma de mercado que avalie essa relação, de resto, a relação mais importante para medir resultados nos negócios da nossa indústria… você não vai me mostrar nada, porque não existe nada;

– O que é First, Second and Third Party Data: ninguém sabe; ou todo mundo acha que sabe; fato é que não existe consenso, porque isso nunca foi discutido estruturalmente na indústria;

– Geolocalização: num mundo em que tudo é mobile, não há consenso nem sobre os indicadores tecnicamente mais básicos de como mensurar eficácia na vital prática da geolocalização voltada para comunicação e consumo;

– CTV e Streaming: sei que métricas nesses setores cada vez mais estratégicos para os negócios desta indústria estão exatamente agora, bem tardiamente, sendo discutidos, mas para efeito da verdade e consistência dos meus argumentos aqui, coloco no mesmo balaio de gatos: ainda não temos as métricas mapeadas, muito menos consensualizadas até agora.

Eu podia seguir nos torturando a todos aqui, enumerando outros indicadores. Ou a falta de outros indicadores. Mas parei.

E nem falei em inteligência artificial (IA), que redimensiona tudo.

Tem anos de trabalho pela frente, se quisermos ser uma indústria não apenas voltada para a mídia, mas para os negócios.

O fórum para ser discutido tudo isso é o Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), que está empenhado em discutir.

Mas sem a mobilização de cada um e cada empresa, sabe o quê? Não vai rolar.

PS.: Já me envolvi e sigo disponível e disposto a seguir me envolvendo em discussões de todo e qualquer indicador desses em que eu possa ajudar.