Pague 1, leve 3

17 de outubro de 2022 - 10h42

1. Marcas não são ativistas.

Há algum tempo o mercado vem fetichizando aquilo que convencionou-se chamar de “ativismo de marca”, ou “brand-activism”, que na maior parte das vezes é apenas uma sofisticação expansionista do greenwashing. O mais irônico é que essas iniciativas são lideradas por pessoas que nunca pisaram num protesto real ou participaram de algum movimento social ou influência em políticas públicas relacionadas às tais causas.

Ativismo tem como definição “os esforços para promover, impedir, dirigir ou intervir em reformas sociais, políticas, econômicas ou ambientais como desejo de fazer mudanças estruturais na sociedade em direção a um bem maior percebido. As formas de ativismo vão desde a construção de mandatos em uma comunidade, fazer petições a políticos, contribuir com uma campanha política, apoio ou boicote, comícios, marchas de rua, greves, protestos…”

Filmes publicitários com casting diverso, campanhas fantasmas pro-bono para ONGs e fotos pretas durante o Black Lives Matter não é ativismo. Ativismos acontecem através de ações coletivas institucionalizadas, envolvem dedicação direta e integral, mudanças estruturais garantidas por políticas públicas. Ativismo é uma atividade inequivocamente arriscada, seja através de uma prisão ou violência policial ou atentados de forças opositoras.

Somos um país que adora divulgar investimentos em mídia, mas mantém convenientemente os tabus sobre divulgação de valores de doações ou investimentos para ações afirmativas, políticas públicas ou candidatos que representam as pautas que marcas adoram se dizer amigas. Ativismo não se faz sentado e nem em benefício corporativo de uma companhia e bonificações de profissionais.

2. Por quanto tempo vamos abusar dos gatilhos alheios?

Recentemente uma marca famosa divulgou uma coleção de produtos usando estampas com inspirações identitárias. Como garota propaganda, uma mulher branca influencer, ex-BBB e atriz. A internet veio abaixo com uma enxurrada de posts apontando a imoralidade da coisa. Não demorou para a campanha ganhar destaque nos principais portais de notícias.

Chamei a atenção para os perigos de marcas estarem se aproveitando desses gatilhos como forma de PR Stunt, usando o trabalho emocional não remunerado dos grupos minorizados como earned media. A essa altura do campeonato, não dá mais pra acreditar que uma marca erre de forma tão grosseira. Pelo contrário. É um método.

A estratégia é simples, eficaz e perversa. É a mesma estratégia usada pela extrema direita para provocar seus opositores, que passam a garantir indiretamente relevância para a pauta dos adversários.

3. Lifelong learning como forma de assumir responsabilidades

Uma dica valiosa para pessoas de empresas (agências e anunciantes) diante da própria precariedade de letramento em temas relacionados a grupos não-hegemônicos:

Parem de usar a expressão “ESTOU APRENDENDO”.

Na prática, apenas evidencia a ausência de esforço e iniciativa adequados para realizar um trabalho que está na sua pauta com o deadline vencido há tempos.

Manifestar essa palavra demonstra apenas o privilégio de não sofrer consequências reais e graves pela falta de comprometimento e empenho adequado. E ainda sequestra empatia, artigo que, como é demonstrado na fala, anda em falta no mercado.

Geral morre de vergonha alheia ou raiva quando ouve essa expressão. O processo de aprendizado é uma questão individual. O que realmente faz a diferença para a coletividade são as ações e mudanças promovidas a partir dele.

Se houver uma situação em que normalmente se usa “estou aprendendo”, sugiro usar “não tenho me comprometido de forma adequada à urgência que o tema demanda”. Demonstra humildade, responsabilidade, reconhecimento e respeito com a interlocução.

Pedir perdão é mais nobre do que pedir paciência. Mais nobre do que ambos é fazer mais do que falar.